《第六章__產(chǎn)品策略(2)__新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略.pptx》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第六章__產(chǎn)品策略(2)__新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略.pptx（93頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略,新產(chǎn)品開發(fā)策略,新產(chǎn)品的概念和類型新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)策略如何消除新產(chǎn)品營銷中的障礙,引導(dǎo)案例：向女人推銷刮胡刀男人要刮胡子，而女人絕少刮胡子，這個(gè)誰都明白。如果有人想向窈窕淑女推銷刮胡刀，難免會(huì)被人認(rèn)為是不可思議的事情，然而美國著名的吉列公司早在于30年前就這樣干了，而且獲得了巨大的成功。吉列公司經(jīng)過一年的周密調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中2300萬人是購置難用刮胡刀從事這一保持美好形象的大事，一年在這方面的花費(fèi)就達(dá)7500萬美元。,引導(dǎo)案例：向女人推銷刮胡刀,于是，吉列公司為這

2、些婦女精心設(shè)計(jì)了專用的“刮毛刀。它的刀頭局部與男用刮胡刀并無二致，只是刀架選用了色彩鮮艷的彩色塑料，握柄由直線型改為弧線形以利于婦女使用，并在上面一壓制了一朵美麗的雛菊。在推銷這一產(chǎn)品時(shí)，公司還根據(jù)婦女的心理特征，選擇“不傷玉腿的廣告主題。突出了新產(chǎn)品的平安性。新型“雛菊牌刮毛刀一面市，立即被成千上萬的婦女搶購一空，成為暢銷產(chǎn)品，吉列公司自然獲利頗豐。吉列公司的新產(chǎn)品開發(fā)成功在于打破常規(guī)思維，切實(shí)把握女性消費(fèi)者的特殊需求，搶占市場的空擋，這恰恰是被其他同行所忽略的思維空缺。,新產(chǎn)品的概念和類型,新產(chǎn)品的概念： 所謂新產(chǎn)品，指在技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和工藝等方面比原來的產(chǎn)品明顯的提高或改進(jìn)的產(chǎn)品

3、。某酒廠把相同的酒灌進(jìn)新設(shè)計(jì)的酒瓶里并提高售價(jià)，這是新產(chǎn)品嗎？,完全創(chuàng)新的產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)、新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。 特點(diǎn)：要花費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力，失敗率高、風(fēng)險(xiǎn)大。,新產(chǎn)品的類型,新產(chǎn)品的概念和類型,換代新產(chǎn)品：指產(chǎn)品的根本原理和用途不變，局部采用新技術(shù)、新材料、新零件，實(shí)現(xiàn)原有功能、性能的顯著提高。,新產(chǎn)品的概念和類型,改革新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在品質(zhì)、構(gòu)造、形狀和包裝等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。 1產(chǎn)品用途不變，品質(zhì)改變或外觀改變 2在原有的功能用途的根底上，增加新功能或新用途 3研制設(shè)計(jì)出多種產(chǎn)品，加深產(chǎn)品線的深度，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求,新產(chǎn)品的概念和類型,可可.香

4、奈兒Coco Chanel) 時(shí)代,1955年2月，香奈兒 (CHANEL) 推出了一款包身上用衍縫技術(shù)裝飾的菱形格紋皮包，稱為2.55包，50年始終受到追捧。1957年，香奈兒 (CHANEL) 女士設(shè)計(jì)了一款黑色鞋頭配米色鞋身的后綁帶雙色鞋，亦采用衍縫技術(shù)的菱格紋，只是簡單的菱形格紋，卻給鞋子帶來了豐富的變化。,仿制新產(chǎn)品：對(duì)市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新，但保持根本原理和結(jié)構(gòu)不變而仿制出來的產(chǎn)品。,新產(chǎn)品的概念和類型,新產(chǎn)品就是新創(chuàng)造的產(chǎn)品。 企業(yè)的產(chǎn)品只是在形態(tài)上發(fā)生改變而功能沒有改變，不可以被視為新產(chǎn)品。 從市場營銷角度看，只有采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等制成的，前所未

5、有的產(chǎn)品才能成為新產(chǎn)品。 ,新產(chǎn)品的概念和類型練習(xí),以下新產(chǎn)品中失敗率最高，風(fēng)險(xiǎn)最大的是 A.完全創(chuàng)新的產(chǎn)品B.換代新產(chǎn)品C.改革新產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的概念和類型練習(xí),在原有產(chǎn)品的根底上，局部采用新技術(shù)、新工藝、新材料、和新結(jié)構(gòu)等制成的，在產(chǎn)品性能方面有顯著提高的產(chǎn)品叫 A.完全創(chuàng)新的產(chǎn)品B.換代新產(chǎn)品C.改進(jìn)新產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的概念和類型練習(xí), 是以市場上已有的產(chǎn)品為根底，經(jīng)過仿制、局部改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品。A、完全創(chuàng)新的產(chǎn)品B、換代新產(chǎn)品C、改進(jìn)新產(chǎn)品D、仿制新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的概念和類型練習(xí),第一臺(tái)黑白電視機(jī)屬于：A、完全創(chuàng)新的產(chǎn)品B、換代新產(chǎn)品C、改進(jìn)新產(chǎn)品D、仿制新產(chǎn)品,

6、新產(chǎn)品的概念和類型練習(xí),新產(chǎn)品開發(fā)的程序,二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,構(gòu) 思,篩 選 構(gòu) 思,商 業(yè) 分 析,試 制 新 產(chǎn) 品,試 銷,商 業(yè) 性 投 放,構(gòu)思,一產(chǎn)生構(gòu)思 提出新產(chǎn)品設(shè)想方案的過程主要來源：1.顧客：對(duì)原有產(chǎn)品的使用意見2.競爭對(duì)手：競爭對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)3.科技人員：研發(fā)新產(chǎn)品的重要資源4.中間商：對(duì)消費(fèi)需求的變化了解及時(shí)且 詳細(xì)5.企業(yè)職工 ： 了解產(chǎn)品的性能，容易發(fā) 現(xiàn)產(chǎn)品的缺乏之處,二篩選構(gòu)思 淘汰不可行或可行性較低的構(gòu)思方案。 企業(yè)需考慮兩個(gè)條件： 第一，構(gòu)思方案是否有利于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 根據(jù)企業(yè)目標(biāo)的不同而有所側(cè)重 第二，企業(yè)的生產(chǎn)條件是否適應(yīng)所構(gòu)思的新產(chǎn)品 企業(yè)內(nèi)部條件

7、：人、財(cái)、物、技術(shù)及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品 企業(yè)要特別注意防止兩種失誤：誤舍、誤用,篩選,篩選構(gòu)思的步驟：第一步：初步篩選 淘汰市場時(shí)機(jī)小或者企業(yè)沒有生產(chǎn)能力去是實(shí)現(xiàn)的構(gòu)思第二步： 謹(jǐn)慎篩選 利用加權(quán)平均評(píng)分等方法對(duì)初步篩選過的構(gòu)思進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后拿出企業(yè)所能接受的產(chǎn)品構(gòu)思。,篩選,商業(yè)分析,三商業(yè)分析 企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品未來的銷售額、本錢和利潤進(jìn)行估計(jì)，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。主要對(duì)可行性進(jìn)行分析。 包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額：預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售開展歷史，并考慮各種競爭因素推算本錢利潤 分析新產(chǎn)品是否能夠盈利,試制,四試制新產(chǎn)品 根據(jù)通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)

8、品概念，制造出一個(gè)或幾個(gè)樣品。 包括三個(gè)方面： 研制樣品：把概念的產(chǎn)品試制成具體的產(chǎn)品 功能試驗(yàn)：檢驗(yàn)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量 消費(fèi)試驗(yàn)：了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見、建議和偏好,新產(chǎn)品試銷,五試銷 對(duì)新產(chǎn)品反復(fù)試驗(yàn)后，選擇出可能性最大的新產(chǎn)品投入小量的生產(chǎn)，并將產(chǎn)品投放到市場上運(yùn)作，觀察消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反響。 并非一切產(chǎn)品都需要經(jīng)過試銷。 預(yù)計(jì)試銷費(fèi)用&預(yù)計(jì)失敗的費(fèi)用,上市,六正式上市 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以進(jìn)入商業(yè)化生產(chǎn)階段，全面推向市場。 這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目前市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎

9、重決策。,商業(yè)性投放,何時(shí)搶先進(jìn)入平行進(jìn)入后期進(jìn)入何地漸進(jìn)“滾動(dòng)方式直到覆蓋整個(gè)市場市場潛量公司的當(dāng)?shù)匦抛u(yù)通路鋪設(shè)本錢該地區(qū)傳播媒介的本錢該地區(qū)對(duì)其他地區(qū)的影響和競爭滲透給誰最理想的購置群體。最早采用者、大用戶、意見輿論領(lǐng)袖和對(duì)他們的接觸本錢不高者。什么方法市場實(shí)施方案、分配營銷預(yù)算、安排營活動(dòng)的次序。,1998年初，有價(jià)格競爭優(yōu)勢的iMac的首發(fā)式，標(biāo)志著蘋果計(jì)算機(jī)公司在14年休眠之后又重新進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)。公司發(fā)動(dòng)了一場大規(guī)模的營銷閃電戰(zhàn)推出新的機(jī)器,案例,蘋果iMac的推出方法 蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac是一款狹長的、雞蛋形的帶有點(diǎn)擊進(jìn)入因特網(wǎng)功能的計(jì)算機(jī)，其產(chǎn)品推出是富有戲劇性的。iM

10、ac曾經(jīng)一直是一個(gè)緊緊保守的秘密，直到1998年5月6日，喬布斯親自在震驚的訪問者們面前揭開罩在機(jī)器上的面紗。8月14日是周末，計(jì)算機(jī)零售商準(zhǔn)備了午夜瘋狂銷售活動(dòng)，在商店上方安排了一個(gè)20英尺高的充氣iMacF飛艇；,案例續(xù),全國的播送電臺(tái)開始一場附送iMac贈(zèng)品的倒計(jì)時(shí)慶祝活動(dòng)；喬布斯簽字簽了5張iMac金卡“，并將它們放入5個(gè)iMac盒子中，拿到者在此后的5年內(nèi)將會(huì)每年獲得一臺(tái)免費(fèi)的iMac。蘋果計(jì)算機(jī)公司以一場耗資10億元美元的廣告活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了新產(chǎn)品的推出，這也是蘋果公司有史以來規(guī)模最大的一次廣告活動(dòng)，通過電視、印刷品、播送和戶外廣告牌等方式促銷iMac。這場運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志是與“智力之思

11、和“我思考，所以選擇iMac標(biāo)語一起推出的iMac形象。,練習(xí),1.新產(chǎn)品研制成功后，就可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)，正式投入市場銷售。 2.一切新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷。 3.競爭對(duì)手不屬于產(chǎn)品構(gòu)思的來源。 4.開發(fā)新產(chǎn)品程序的第一步是 A.效益評(píng)價(jià)B.產(chǎn)品研制C.收集構(gòu)思D.商業(yè)分析,練習(xí),產(chǎn)品構(gòu)思的來源包括A.顧客B.競爭對(duì)手C.科研人員D.中間商,在篩選構(gòu)思的過程中，企業(yè)要特別注意防止兩種失誤是：A.誤賣B.誤舍C.誤用D.誤買,新產(chǎn)品開發(fā)策略,三、新產(chǎn)品開發(fā)策略獨(dú)立研制策略：針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從根底理論上開展獨(dú)創(chuàng)性的研究，采用新的原理、新的結(jié)構(gòu)、新的材料創(chuàng)造出具有特色的新產(chǎn)品，取得技術(shù)上的領(lǐng)先

12、地位，從而在市場上取得優(yōu)勢。,引進(jìn)技術(shù)策略利用市場上現(xiàn)有的已成熟的技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費(fèi)和投入的人力，贏得珍貴的時(shí)間，有利于提高企業(yè)的競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益。,新產(chǎn)品開發(fā)策略,自行研究與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的策略在引進(jìn)技術(shù)的根底上，結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行某些創(chuàng)新；或在充分利用本企業(yè)技術(shù)的根底上，引進(jìn)某些新技術(shù)以彌補(bǔ)自己的缺乏。,新產(chǎn)品開發(fā)策略,四、如何消除新產(chǎn)品營銷中的障礙一選擇上市的最正確時(shí)機(jī) 季節(jié)性強(qiáng)的商品應(yīng)當(dāng)季上市新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的，應(yīng)在老產(chǎn)品庫存量較低時(shí)上市尚需改進(jìn)的新產(chǎn)品，待改進(jìn)完善后再投放市場,二選擇適宜的區(qū)域上市新產(chǎn)品不宜立即在全國范圍內(nèi)投放，應(yīng)先選擇在某個(gè)主要地區(qū)推出具

13、有吸引力的市場應(yīng)當(dāng)具備的條件有：市場容量大，競爭對(duì)手少，營銷費(fèi)用低，對(duì)其他區(qū)域市場影響大，企業(yè)在這一市場信譽(yù)好,三確定新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客新產(chǎn)品初入市場，企業(yè)的促銷應(yīng)集中于最有可能購置的群體目標(biāo)顧客，以迅速獲取高銷售量，吸引其他顧客四選擇分銷渠道按照產(chǎn)品的特征選擇合理的分銷渠道，要利用有效措施如讓利、折扣等鼓勵(lì)中間商參與新產(chǎn)品的分銷。,五產(chǎn)品定價(jià)首先要了解競爭者產(chǎn)品的價(jià)格，采用適宜的定價(jià)策略。投放市場后，還要根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況調(diào)整價(jià)格。,六產(chǎn)品促銷將新產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場的消費(fèi)者方式：廣告宣傳、人員推銷、舉辦展覽、贈(zèng)送樣品、新聞報(bào)道等。七信息反響了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的發(fā)應(yīng)，發(fā)現(xiàn)其缺陷與缺乏，及時(shí)

14、給予改進(jìn)。,練習(xí),新產(chǎn)品初入市場，企業(yè)的促銷應(yīng)集中于最有可能購置的群體，以迅速獲取高銷售量吸引其他顧客。 新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的，應(yīng)在老產(chǎn)品庫存量的時(shí)候上市A.較高B.較低C.等于零D.無需考慮庫存量,練習(xí),對(duì)新產(chǎn)品而言，最有吸引力的投放市場應(yīng)當(dāng)具有的條件包括A.競爭對(duì)手多B.市場容量大C.競爭對(duì)手少D.營銷費(fèi)用低,針對(duì)新產(chǎn)品的促銷，企業(yè)可采取的多種方式有A.廣告宣傳B.讓利活動(dòng)C.人員推銷D.舉辦展覽,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策略,一件質(zhì)量最好的100%純棉白色T恤可以賣5美元或者30美元，也可以賣100美元。它可以在低價(jià)折扣零售店銷售，也可以在高端的名牌專賣店里銷售。白色T恤到底值多少錢，到底在哪里

15、銷售，都和領(lǐng)口內(nèi)縫制的品牌名稱直接相關(guān) 斯科特戴維斯,品牌與商標(biāo)的概念及其區(qū)別品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)的根本原那么品牌與商標(biāo)策略品牌的作用及其保護(hù),舉例：健力寶的爆果汽,“讓世界嘗嘗中國的味道,3月18日，成都最豪華的錦江賓館，借“2003年春季全國糖酒商品交易會(huì)之機(jī)，張海對(duì)來自全國各地的近千名經(jīng)銷商隆重推介了又一個(gè)新的飲料品牌爆果汽。這個(gè)以15-25歲的城市青年為主要消費(fèi)群體的新產(chǎn)品被張海喻為“健力寶進(jìn)攻的開始。在成都以及全國主要的城市機(jī)場進(jìn)出口，大幅廣告激情張揚(yáng)的宣稱“要讓世界嘗嘗中國的味道。從品牌定位上，“爆果汽以熱情奔放為主題，目標(biāo)消費(fèi)群鎖定1525歲的城市青少年，市場分析結(jié)果顯示“爆果汽獨(dú)特刺

16、激的口感和超炫的另類包裝，迎合了青少年喜歡刺激、熱情灑脫、追求健康的個(gè)性，“爆果汽從命名到包裝，充滿了爆炸力和動(dòng)感。,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策略,一、品牌 就是用于區(qū)別廠商出售的產(chǎn)品或效勞的名稱、術(shù)語、符號(hào)或者圖案設(shè)計(jì)，使之與其他的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來。,品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)志+商標(biāo),品牌名稱,海爾、海信、長虹、萬科 Intel、Dell、Sony、LGMotorola -Moto索尼愛立信-索愛長虹-ChangHong無意義 海信-HisenseHigh Sense“蝙蝠電扇-Bat(吸血鬼)白象電池-White Elephant(累贅無用)藍(lán)天牙膏-Blue Sky企業(yè)無法回收的債券,品牌標(biāo)志,商標(biāo),商標(biāo)是商品的標(biāo)記。通常由文字符號(hào)、圖像或二者組合而成。商標(biāo)是經(jīng)過注冊(cè)獲得專用權(quán)而受到法律保護(hù)的品牌。請(qǐng)思考：1、商標(biāo)與品牌有何聯(lián)系有何區(qū)別？2、請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)世界上最有影響力的品牌的認(rèn)知有多少？,品牌和商標(biāo)的聯(lián)系,品牌和商標(biāo)的聯(lián)系都是無形資產(chǎn)都具有一定專有性目的都是為了區(qū)別競爭者，有助于消費(fèi)者識(shí)別,品牌和商標(biāo)的區(qū)別,管理窗口西安楊森“采樂遭遇惡意搭便車 國際知名制藥企業(yè)限楊森旗下的“采樂洗發(fā)藥