某健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃教材.pptx
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1、美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,唯一不變的是改變市場永遠(yuǎn)處于不斷變化之中,2003年后,電器市場,特別是家電市場上出現(xiàn)一股新興勢力健康電器。作為行業(yè)巨頭,美的立刻意識(shí)到健康電器可能將在家電業(yè)引發(fā)巨大的市場變革。公司對此作出迅速反響,采取了一系列重大舉措。在此背景下,美的健康電器公司成立,正式拉開了美的進(jìn)軍健康電器領(lǐng)域的戰(zhàn)役。在此,要先感謝在座各位優(yōu)秀的美的人,能夠給予我們時(shí)機(jī)參與到這場戰(zhàn)役中來,進(jìn)行美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。,目錄,第一局部 主體研究產(chǎn)業(yè)研究美的設(shè)想及現(xiàn)狀思考及對策第二局部 品牌規(guī)劃規(guī)劃模式一規(guī)劃模式二第三局部 產(chǎn)品規(guī)劃第四局部 推廣宣傳,第一局部 主體研究,一產(chǎn)業(yè)研究二美的設(shè)想及現(xiàn)
2、狀三思考及對策,一產(chǎn)業(yè)研究,產(chǎn)業(yè)研究1:小家電行業(yè)整體“技術(shù)落后“產(chǎn)能過剩,1,A、“技術(shù)落后,過度依賴加工制造環(huán)節(jié):,對微笑曲線圖左端的“研發(fā)力度不夠,當(dāng)2006年,中國國際家電展上各大國內(nèi)家電在宣傳其新的家電技術(shù)通過某項(xiàng)核心技術(shù)嫁接到某一類家電產(chǎn)品上使用時(shí),歐美等國家已開始通過將專有系統(tǒng)變成通用系統(tǒng)的研發(fā),將所有家電統(tǒng)一進(jìn)行 或電腦操作;我國某些家電領(lǐng)域的核心技術(shù)仍然掌握在日韓、歐美等國家手中例如:彩電行業(yè)。,B、“產(chǎn)能過剩:普通小家電產(chǎn)能過剩,導(dǎo)致降價(jià)成風(fēng)據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示:2006年12月發(fā)布的關(guān)于600種主要消費(fèi)品供求趨勢調(diào)查分析86種小家電中10種商品供求平衡,占11.6%,76種
3、商品供過于求,占88.4%,比上半年增加7.0個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)查意見價(jià)格下降的58種,占67.4,降價(jià)的壓力較大。,產(chǎn)能過剩 降價(jià)成風(fēng),產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究2:原材料上漲 小家電價(jià)格不漲,1,原材料價(jià)格普遍上漲10-15%以上整機(jī)降價(jià)幅度卻超過10%,需求量大直接拉升塑料價(jià)格:2005年國內(nèi)合成樹脂的總產(chǎn)量為2141.9萬噸,表觀消費(fèi)量到達(dá)3834.8萬噸,進(jìn)口量2141.9萬噸,出口量185.9萬噸,仍有缺口約1800萬噸,55%依賴進(jìn)口; 2006年上半年塑料價(jià)格幾乎一直處于上漲態(tài)勢。,A、塑料價(jià)格受支撐不斷上漲,銅行情報(bào)告2007-1-18,2005 年銅價(jià)緩慢上漲;06年 3 月份至5月份爆發(fā)性上
4、漲,創(chuàng)出8800 美元的歷史高點(diǎn);預(yù)計(jì)2007年,全球銅消費(fèi)量仍能保持6%左右的增長速度。,2006LME期銅走勢圖,B、銅價(jià)持續(xù)上揚(yáng) 2007穩(wěn)中再升,2007年1月5日,武鋼股份公布2007年2月份局部產(chǎn)品銷售價(jià)風(fēng)格整政策,冷扎、硅鋼和型材產(chǎn)品上調(diào)80-300元/噸,鍍鋅產(chǎn)品下調(diào)100-150元/噸,其他所有品種維持1月份價(jià)格政策。,自2006年12月底以來,鋼材價(jià)格一直在漲。,C、武鋼拉開2007鋼價(jià)上漲序幕,2006全年局部鋼材品種價(jià)格走勢圖,大局部企業(yè)集中在傳統(tǒng)小家電行業(yè)內(nèi)競爭,市場出現(xiàn)大片空白區(qū)域,產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究3:傳統(tǒng)小家電競爭劇烈 市場出現(xiàn)大片空白,1,總的來說,現(xiàn)在的小家電行業(yè)
5、呈現(xiàn)以下狀況:,技術(shù)落后,產(chǎn)能過剩,降價(jià)成風(fēng);,原材料上漲,小家電價(jià)格不漲。,傳統(tǒng)小家電競爭過于集中,市場出現(xiàn)大片空白;,整個(gè)家電業(yè)開展舉步維艱,從市場開展角度來看,家電業(yè)不斷 “進(jìn)化,2,從產(chǎn)業(yè)價(jià)值傳遞過程來看,出現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變,3,最初的價(jià)值傳遞觀念:從“制造產(chǎn)品到“銷售產(chǎn)品,現(xiàn)在的營銷目標(biāo)就是通過產(chǎn)品和效勞,提供給消費(fèi)者高價(jià)值。為到達(dá)這一點(diǎn),一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。,隨著市場的開展,營銷觀念也在不斷開展,例如:蘋果電腦的出現(xiàn),現(xiàn)在的價(jià)值傳遞觀念:以滿足顧客需要為根底,從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客的一系列的市場營銷行為。,產(chǎn)業(yè)研究回憶:,家電業(yè)開展舉步維艱。技
6、術(shù)落后,過度依賴制造環(huán)節(jié),產(chǎn)能過剩,原材料上漲價(jià)格不漲,直接導(dǎo)致整個(gè)家電業(yè)開展舉步維艱。,家電“進(jìn)化。正悄悄從傳統(tǒng)家電向“健康電器進(jìn)化。,觀念轉(zhuǎn)變。以“滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn),進(jìn)行價(jià)值傳遞的系列營銷。,在產(chǎn)業(yè)的這些變化中, 我們“美的自身又是怎樣做的呢?,二美的設(shè)想及現(xiàn)狀,美的近期動(dòng)態(tài),1,2006年美的重大舉措,2,美的開始進(jìn)入到健康電器領(lǐng)域,當(dāng)美的進(jìn)入健康電器領(lǐng)域時(shí),我們不能再重蹈傳統(tǒng)家電覆轍,在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值低的環(huán)節(jié)上花費(fèi)太多精力。,我們的戰(zhàn)略,藍(lán)海戰(zhàn)略,發(fā)現(xiàn)健康電器藍(lán)海;我們可以跳出原有市場的游戲規(guī)那么,不再受其束縛;甚至還可以有時(shí)機(jī)讓我們成為健康電器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),成為整個(gè)市場游戲規(guī)那么制
7、定者。,通過塑造獨(dú)特價(jià)值曲線創(chuàng)造有效新需求、增加消費(fèi)者的好處與生產(chǎn)者的利潤建立有效的進(jìn)入障礙,“藍(lán)海戰(zhàn)略建立三大標(biāo)準(zhǔn):,基于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下建立的美的藍(lán)海新價(jià)值曲線如下:,從前面的介紹當(dāng)中,關(guān)于“健康商務(wù)平臺(tái) 的界定:籌劃、研發(fā)出一批有益于人們健康與社會(huì)和諧開展且有市場潛力的健康環(huán)保產(chǎn)品,形成關(guān)聯(lián)產(chǎn)品群。,“美的健康電器的界定:消費(fèi)者使用價(jià)值:“美的健康電器首先是基于滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的小家電,使用美的健康電器可以為消費(fèi)者帶來更健康、更時(shí)尚的高品質(zhì)生活;行業(yè)價(jià)值:作為行業(yè)的引領(lǐng)者,在逐步開展過程中,將采用環(huán)保材料,與環(huán)境和諧開展企業(yè)價(jià)值:成為未來小家電開展的方向。“美的健康電器范疇:包括日用健康產(chǎn)
8、品、空氣健康產(chǎn)品、水健康產(chǎn)品三大類。未來可以延伸至美容美體健康產(chǎn)品、保健類產(chǎn)品等。,從前面“健康商務(wù)平臺(tái)的介紹當(dāng)中,我們還可以發(fā)現(xiàn):健康電器針對的目標(biāo)群,其實(shí)是2個(gè)。,基于2大目標(biāo)群的狀況,引發(fā)出我們對美的健康電器的策略思考,三思考及對策,思考:,怎樣對2大目標(biāo)群來傳遞美的健康電器的價(jià)值呢?,我們的2大對策:,第二局部 品牌規(guī)劃,一 規(guī)劃模式一二 規(guī)劃模式二,一規(guī)劃模式一,1,消費(fèi)者分析,健康電器“魚目混珠 消費(fèi)者疑慮多多,2003年SARS肆虐,消費(fèi)者對健康電器需求直線上升;市場上隨之出現(xiàn)眾多“健康電器,但大多數(shù)屬于概念炒作;專家及有關(guān)部門提醒:購置健康家電要看技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn);消費(fèi)者對“健康家電
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