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1、白云 威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū),提交：廣州佳美廣告日期：2002年12月,威尼斯藍(lán)灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)開(kāi)展中占有天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，擁有可以預(yù)見(jiàn)的美好前景。成功的推廣籌劃案有助于工程在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。,前 言,目 錄,第一局部 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù) 熱銷(xiāo)樓盤(pán)熱銷(xiāo)的原因,第二局部 工程SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析 我們從哪里脫穎而出,第三局部 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài) 我們的樓賣(mài)給誰(shuí),第四局部 形象策略及包裝建議 在形象上如何包裝,第六局部 媒體策略及建議 階段性媒體方案,第五局部 廣告推廣策略及建議 廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)

2、推廣,第一局部策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù),萬(wàn)平方米,1、市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇,2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長(zhǎng)趨緩,來(lái)源：10.10?廣東信息網(wǎng)?,復(fù)蘇原因：由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價(jià)格誘惑，市民開(kāi)始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段，保證了2002年樓市的復(fù)蘇,2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近15000元，名列全國(guó)各大城市之首。 商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有降。今年1-6月份商品房預(yù)售均價(jià)元平方米，比上年同期下降,2、熱銷(xiāo)樓盤(pán)透視,成功路線透視：注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)享有盛譽(yù)

3、的大型樓盤(pán)，擁有很高的知名度和美譽(yù)度，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)推出新盤(pán)。,一種是知名品牌開(kāi)發(fā)的大型化、集約化樓盤(pán)，如奧林匹克花園、碧桂園,熱銷(xiāo)樓盤(pán)還有一種那么是新品牌，借助打造有個(gè)性、有特色的樓盤(pán)來(lái)樹(shù)立品牌形象，如時(shí)代花園、疊彩園。 成功路線透視：結(jié)合樓盤(pán)園林特點(diǎn)通過(guò)形象包裝或概念炒作來(lái)表達(dá)品牌的個(gè)性和特色，通過(guò)引導(dǎo)居住潮流來(lái)吸引社會(huì)關(guān)注，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而到達(dá)銷(xiāo)售的目的。,例如： 疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計(jì)的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝“巴哩島風(fēng)情非常到位：先是引起大家對(duì)“巴厘島關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，從而到達(dá)銷(xiāo)售的目的。在廣州2001年商品房銷(xiāo)量前1

4、0名樓盤(pán)中，疊彩園名列第五位，銷(xiāo)售面積4.78萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額1.98億元。 值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場(chǎng)天雄布市等外部環(huán)境顯得雜亂這一點(diǎn)與我們的工程類(lèi)似 ，但它憑借“巴厘島這一形象包裝，使消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)有很大程度的忽略。,又如： 時(shí)代花園：時(shí)代花園于2001年11月18日對(duì)外開(kāi)放，用“Laguna生活來(lái)引導(dǎo)居住潮流，“Laguna是位于太平洋上泰國(guó)的一個(gè)小島，意思是“青春珊瑚島，在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國(guó)情調(diào)售樓人員語(yǔ)。它向買(mǎi)家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣(mài)的是一種生活方式，而這根本上沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開(kāi)發(fā)商為買(mǎi)家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買(mǎi)家如果要入住到時(shí)代花園，要耐心等待

5、到2003年的月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請(qǐng)香港明星前來(lái)作秀，來(lái)吸引人氣，時(shí)代花園在銷(xiāo)售板上一路飄紅。,白云威尼斯藍(lán)灣由于自身是個(gè)新品牌，要取得熱 銷(xiāo)的成績(jī)，必須在個(gè)性和特色上下工夫，在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。其形象 包裝本身首先就要能引起社會(huì)的極大關(guān)注，并產(chǎn) 生共鳴，這樣才能為銷(xiāo)售打好堅(jiān)實(shí)的根底。,熱銷(xiāo)現(xiàn)象啟示,廣州商品房市場(chǎng)整體上仍然是供過(guò)于求，表達(dá)出徹底的買(mǎi)方市場(chǎng)特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越劇烈。 廣州市房地產(chǎn)投資額年突破億元，年有望到達(dá)億元，商品房供給量大幅增加，加上不可能在短時(shí)間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。,3、競(jìng)爭(zhēng)將更劇烈,

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈,總 結(jié),樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件規(guī)劃、建筑拼“綜合實(shí)力、 軟件定位和推廣講“特色 和“差異的時(shí)代。而硬件的比拼越來(lái)越趨于同質(zhì)化，所以樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加表達(dá)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤(pán)才受市場(chǎng)追捧。因此對(duì)于“白云威尼斯藍(lán)灣，我們認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面，以“特色貫注整體、形成合力，通過(guò)概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃 “制勝之道。,第二局部工程SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析,工程SWOT分析,優(yōu)勢(shì)Strength,地處白云山下；地處未來(lái)白云新城，白云區(qū)府新址旁，具

7、升值潛力；規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；人性化、個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)，豐富的社區(qū)文化,劣勢(shì)Weakness,廣州人對(duì)該地段的認(rèn)同度低；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司是個(gè)新品牌，沒(méi)有知名度，美譽(yù)度尚未建立；離公交車(chē)站遠(yuǎn)，交通不便；周邊景觀的改觀尚需時(shí)日。,時(shí)機(jī)Opportunity,市民可支配收入增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始上升；政府對(duì)工程所處區(qū)域的改造，未來(lái)區(qū)府遷入，將帶動(dòng)該區(qū)域開(kāi)展；所處區(qū)域升值潛力大。,威脅Threaten,受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄；以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤(pán)太多，不利于市場(chǎng)推廣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢(shì)明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，?/p>

8、尼斯藍(lán)灣要在消費(fèi)者心目中超越這一模范有一定困難。,工程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析結(jié)合本公司所做問(wèn)卷調(diào)查,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原那么,根據(jù)在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性： 可比性 相近性 差異性,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱(chēng),根據(jù)上述原那么，并結(jié)合我們?cè)谠搮^(qū)域做的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷及分析結(jié)果附后，我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤(pán)是2003年威尼斯藍(lán)灣推盤(pán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：,嶺南新世界 白云高爾夫花園 祥景花園 時(shí)代花園,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較,3000余不帶裝修,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象概念,嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo)“豁達(dá)人生，嶺南小城白云高爾夫花園，大打“生態(tài)牌“白云居處，首選人家祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢(shì)訴求

9、“白云山下，祥景人家時(shí)代花園那么打亞熱帶東南亞風(fēng)情、LAGUNA生活這張牌，提升樓盤(pán)的形象檔次機(jī)場(chǎng)路至尊府邸,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)主打普遍都是“白云山牌、“環(huán)保牌、“氧吧牌、“嶺南牌、“亞熱帶牌。,小結(jié)：工程在競(jìng)爭(zhēng)中的位置,從雷達(dá)圖可見(jiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，威尼斯藍(lán)灣在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)格、園林、規(guī)模上都不具絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但如能在宣傳中塑造品牌個(gè)性，卻能彌補(bǔ)其先天的缺乏。,“威尼斯藍(lán)灣工程雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是按照規(guī)劃中的園林來(lái)看，它的水景豐富，既可以作為欣賞的對(duì)象，又可以融入其中親水設(shè)施，加上表達(dá)在各個(gè)地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣(mài)點(diǎn)的。,由于地理和

10、人文條件的限制，如不以“形象特色加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái)。,威尼斯藍(lán)灣有很好的開(kāi)發(fā)理念和明確的市場(chǎng)定位，但在廣州無(wú)論是老城區(qū)還是白云區(qū)，以亞熱帶東南亞風(fēng)情或嶺南特色為炒作概念的樓盤(pán)太多，包括它面臨的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嶺南新世界和時(shí)代花園，因此如果威尼斯藍(lán)灣還以亞熱帶或嶺南特征的概念進(jìn)行包裝，很難形成自己的特色和個(gè)性。一個(gè)新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽(yù)度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色區(qū)隔，不僅會(huì)造成產(chǎn)品難以銷(xiāo)售，而且對(duì)未來(lái)的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。,第三局部目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài),通過(guò)以上對(duì)這個(gè)工程的分析，結(jié)合我們?cè)诎自茀^(qū)開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查，我們關(guān)于消費(fèi)

11、者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論,第一類(lèi)消費(fèi)群體 長(zhǎng)期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒(méi)有離開(kāi)當(dāng)?shù)兀?是又對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費(fèi)者。第二類(lèi)消費(fèi)群體 外地人，無(wú)地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤(pán)的 價(jià)格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。,目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成,主要目標(biāo)消費(fèi)群的根本特點(diǎn),年齡：25-40歲文化程度：大中專(zhuān)以上學(xué)歷職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員收入：家庭年收入為3-5萬(wàn)元家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主形態(tài)、心態(tài)：實(shí)在、勤勞、重視積累、注重自身利益,工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨

12、；休閑時(shí)間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天；渴望每年能去哪里旅游一次，能去國(guó)外旅游那是做夢(mèng)的事情，所以因?yàn)闀r(shí)間和金錢(qián)的關(guān)系，往往只是想想而已；他們珍惜與家人相處的時(shí)機(jī)，同時(shí)也希望睦鄰友好；因?yàn)橛辛速I(mǎi)樓方案，節(jié)假日常去看一些價(jià)格上能承受的樓盤(pán)。,他們現(xiàn)在的生活形態(tài),他們對(duì)現(xiàn)在居住條件不滿意的方面,面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差設(shè)施不齊備，交通不方便樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化近馬路，噪音、污染和父母住一起，顯得擁擠上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得,他們心目中的理想居住環(huán)境,園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動(dòng)空間，間隔合理、實(shí)

13、用率高、采光好、空氣流通完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、幼兒園等，根本生活設(shè)施應(yīng)有盡有最好由大的、聲譽(yù)好的開(kāi)發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)平安，沒(méi)有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理交通、購(gòu)物方便，希望附近就有公交車(chē)站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū)鄰里之間和睦，相互關(guān)愛(ài)上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得,購(gòu)房目的以“首次置業(yè)滿足居住和“再次置業(yè)改善住房條件為主。,他們購(gòu)房的主要目的,他們購(gòu)置樓盤(pán)的主要考慮因素,數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費(fèi)者最重要的購(gòu)房考慮因素是價(jià)格，其次是環(huán)境景觀和地段。,附：白云區(qū)消費(fèi)者調(diào)查市調(diào)工作簡(jiǎn)介,1、如果白云區(qū)政府新址附近有一個(gè)樓盤(pán)您是否會(huì)考慮購(gòu)置A、

14、會(huì) 跳問(wèn)第6題 B、不會(huì)2、那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購(gòu)置了樓房A、是 B、沒(méi)有放棄訪談3、能否告訴購(gòu)置的是哪個(gè)樓盤(pán)嗎4、您覺(jué)得目前居住的樓盤(pán)最吸引你的地方是最多項(xiàng)選擇三個(gè)A、靠近工作單位 B、價(jià)格 C、物業(yè)管理 D、交通方便 E、有名氣F、綠化/園林環(huán)境 G、空氣素質(zhì) H、生活配套 I、保值/升值能力J、戶(hù)型設(shè)計(jì) K、會(huì)所設(shè)計(jì) L、開(kāi)展商實(shí)力 M、其他 5、缺乏的地方是,6、您如果購(gòu)房，最主要的考慮因素是多項(xiàng)選擇，最多三個(gè)A、樓宇質(zhì)量/外觀 B、小區(qū)物業(yè)管理/效勞 C、交通方便 D、價(jià)格E、小區(qū)配套設(shè)施 F、開(kāi)展商實(shí)力 G、周邊環(huán)境/景觀 H、小區(qū)規(guī)模/規(guī)劃I、地段/地理位置 J、社區(qū)文化 K、

15、戶(hù)型 L、其它 7、購(gòu)房的主要目的是A、首次置業(yè) B、再次購(gòu)房 C、投資/保值 D、結(jié)婚 E、度假 F、退休后居住8、您認(rèn)為附近周邊最具代表性且可能吸引你購(gòu)置的樓盤(pán)是A、白云高爾夫花園 B、時(shí)代花園 C、嶺南新世界花園 D、富力陽(yáng)光美居 E、祥景花園 F、元邦航空家園 G、其它請(qǐng)注明 他們的吸引點(diǎn)是請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明：他們的缺乏點(diǎn)是請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明：,白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查說(shuō)明： 1、占多數(shù)的消費(fèi)者表示不會(huì)考慮購(gòu)置白云區(qū)政府新址附近的樓盤(pán)，約1/3的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)置；極少局部認(rèn)為不一定或難以確定。 2、在不考慮購(gòu)置的消費(fèi)者當(dāng)中，少局部乃已經(jīng)購(gòu)置有住房，更多的是暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)置力和購(gòu)房欲望。 3、被調(diào)

16、查的已購(gòu)房消費(fèi)者當(dāng)中，住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多，其次是匯僑新城、金桂園，個(gè)別是集資房和祖屋性質(zhì)。 4、目前居住的樓盤(pán)吸引消費(fèi)者的地方分別是綠化園林環(huán)境和交通方便，其次是生活配套和保值升值能力，局部認(rèn)為靠近工作單位和價(jià)格選擇居住盤(pán)的理由所在。其中，購(gòu)置白云高爾夫花園的消費(fèi)者認(rèn)為該樓盤(pán)的綠化園林環(huán)境好，其次是看中價(jià)格、靠近工作單位和保值升值能力。居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利、生活配套和保值升值能力。而匯僑新城的住戶(hù)看中的是紅印戶(hù)口和空氣素質(zhì)，對(duì)有子女的外地人來(lái)說(shuō)，廣州戶(hù)口對(duì)小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力。 5、消費(fèi)者認(rèn)為缺乏的地方根本集中反映在離市中心偏遠(yuǎn)些，配套不齊全、如購(gòu)物和活動(dòng)場(chǎng)地少，交通不方便、公車(chē)少。,6、潛在消費(fèi)者最主要的購(gòu)房考慮因素最多是價(jià)格90%以上；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理效勞和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和開(kāi)展商實(shí)力也是局部消費(fèi)者考慮的因素之一。調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的配套設(shè)施、大型超市和學(xué)校以及小區(qū)管理平安也非常關(guān)注。 7、購(gòu)房的主要目的以首次購(gòu)房居多，局部為再次置業(yè)或結(jié)婚用房 。 8、附近周邊