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1、第六章 汽車零部件價(jià)格策略,價(jià)格是影響交易成敗的重要因素，又是最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)既要考慮本錢的補(bǔ)償，又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受能力。 價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合中最靈活的因素，價(jià)格能直接產(chǎn)生收入，其他因素表現(xiàn)為本錢。,第五章 汽車零部件分銷渠道策略,第一節(jié) 影響汽車零部件定價(jià)的因素第二節(jié) 汽車零部件制造企業(yè)的定價(jià)方法和策略第三節(jié) 汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法和策略第四節(jié) 汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整,第一節(jié) 影響汽車零部件定價(jià)的因素,一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品本錢三、市場(chǎng)需求四、競爭狀況,一、定價(jià)目標(biāo),維持生存當(dāng)期利潤最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,產(chǎn)能過剩、劇烈競爭、改變消費(fèi)者需求。,產(chǎn)品具有絕對(duì)

2、優(yōu)勢(shì)，最大利潤并不意味著高價(jià)。,市場(chǎng)的價(jià)格敏感度高，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)明顯，建立行業(yè)壁壘。,產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，樹立品牌，建立企業(yè)形象。,二、產(chǎn)品本錢,本錢是商品價(jià)格的最低限度，對(duì)本錢分類如下： 1固定本錢F 2變動(dòng)本錢V 3總本錢 C 4平均固定本錢 5平均變動(dòng)本錢 6平均本錢 7邊際本錢 8時(shí)機(jī)本錢 9制造本錢和使用本錢,三、市場(chǎng)需求,1. 需求是定價(jià)的高限。2. 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。,需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響,課堂思考,談?wù)剝r(jià)格彈性對(duì)零部件企業(yè)定價(jià)的影響。,第二節(jié) 汽車零部件制造企業(yè)的定價(jià)方法和策略,一、定價(jià)的程序二、定價(jià)方法三、定價(jià)策略,競爭導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法。 投標(biāo)定價(jià)法。上

3、述方法的使用范圍？,三、定價(jià)策略,1. 系列產(chǎn)品差異定價(jià)策略2. 綜合因素定價(jià)策略3. 目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)法4. 產(chǎn)品生命周期定價(jià)5. 參照產(chǎn)品定價(jià)法6. 系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價(jià)7.制定價(jià)格體系,三、定價(jià)策略,1. 系列產(chǎn)品差異定價(jià)策略注意： 產(chǎn)品價(jià)格的差異要適當(dāng)，太小會(huì)誘使顧客選擇價(jià)格較高的產(chǎn)品，可選方案太多會(huì)讓顧客迷惑，太少有可能給競爭對(duì)手創(chuàng)造時(shí)機(jī)。,價(jià)值鏈,低,高,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,課堂思考,本錢差異能否推動(dòng)價(jià)格差異？,三、定價(jià)策略,本錢差異不一定能推動(dòng)價(jià)格差異，一組產(chǎn)品可以在比其本錢跨度更寬的范圍內(nèi)定價(jià)，定價(jià)低的產(chǎn)品利潤較小，定價(jià)高的產(chǎn)品利潤較大。 系列產(chǎn)品差異定價(jià)的好處： 1.企業(yè)定價(jià)容易

4、，易拉開距離。 2.客戶比較容易接受。,三、定價(jià)策略,2.綜合因素定價(jià)策略背景：顧客要求降價(jià)，或價(jià)格折扣。策略： 企業(yè)要尋找一些相對(duì)有利的行動(dòng)方案或者條件來交換降價(jià)。具體做法： 1. 提出交換條件：準(zhǔn)時(shí)付款、增加購置量、減少送貨次數(shù)、共同促銷、更廣泛的產(chǎn)品供貨等。 2. 將總價(jià)格拆解為多項(xiàng)：運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)、效勞本錢等，分項(xiàng)談判更容易接受。,三、定價(jià)策略,3.目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)策略背景：針對(duì)不同的整車車型制定匹配的價(jià)格。策略： 1.了解整車車型的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位。 2.參照行業(yè)內(nèi)零部件本錢在整車本錢中的大致比重，來預(yù)計(jì)零部件的價(jià)格。具體做法： 1.當(dāng)零部件的預(yù)計(jì)價(jià)格高于企業(yè)已有的價(jià)格時(shí)，可以通過增加配

5、置或提高性能來適應(yīng)整車要求； 2.當(dāng)零部件的預(yù)計(jì)價(jià)格低于企業(yè)已有的價(jià)格時(shí)，企業(yè)可以通過降低零部件的配置、材料、減少功能來滿足整車目標(biāo)本錢的要求。,三、定價(jià)策略,4.產(chǎn)品生命周期定價(jià),價(jià)格本錢,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,價(jià)格曲線,本錢曲線,時(shí)間,三、定價(jià)策略,4.產(chǎn)品生命周期定價(jià)1導(dǎo)入期定價(jià) 1.企業(yè)單件產(chǎn)品的盈利水平最高。 2.為產(chǎn)品今后的價(jià)格走勢(shì)定了龍頭，要為今后的產(chǎn)品系列化工作留有余地。2成長期定價(jià)定價(jià)目標(biāo)是打擊競爭對(duì)手，迅速提高產(chǎn)品銷量。3成熟期定價(jià)與競爭對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競爭，重點(diǎn)考慮整體利潤。3衰退期定價(jià)盡量增加產(chǎn)品盈利。,三、定價(jià)策略,5.參照產(chǎn)品定價(jià)策略,選擇參照產(chǎn)品,為參照產(chǎn)品

6、定價(jià),定價(jià)產(chǎn)品與參照產(chǎn)品的差異,確定最終產(chǎn)品價(jià)格,如何選擇參照產(chǎn)品？,三、定價(jià)策略,6.系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價(jià)策略模塊式定價(jià)法： 將整個(gè)產(chǎn)品分成假設(shè)干個(gè)系統(tǒng)集成，企業(yè)為這些系統(tǒng)集成定價(jià)，整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)就是這些系統(tǒng)集成價(jià)格的總和。 這是國際零部件品牌產(chǎn)品的最主要定價(jià)方法。實(shí)施條件： 產(chǎn)品技術(shù)管理水平高，實(shí)現(xiàn)信息化的管理模式。,三、定價(jià)策略,系統(tǒng)集成定價(jià)步驟：第一步：將產(chǎn)品分割成假設(shè)干系統(tǒng)；第二步：確定不同系統(tǒng)集成的技術(shù)狀態(tài)，性能、本錢差異；第三步：為不同的系統(tǒng)集成確定代碼；第四步：為不同的系統(tǒng)集成確定價(jià)格；第五步：按顧客選擇累計(jì)系統(tǒng)集成的價(jià)格。,三、定價(jià)策略,7.制定價(jià)格體系出廠價(jià)批發(fā)價(jià)二級(jí)批發(fā)價(jià)零售

7、價(jià),三、定價(jià)策略,汽車零部件制造企業(yè)對(duì)整車配套市場(chǎng)的定價(jià)對(duì)策：1. 為價(jià)格制定一個(gè)合理的浮動(dòng)范圍；2. 對(duì)重要的整車企業(yè)，以年為單位制定價(jià)格方案。,案例 柴油機(jī)價(jià)格的解決方案,一家整車廠由于兩個(gè)整車新車型的開發(fā)向一家柴油機(jī)廠提出柴油機(jī)需求意向，這家柴油機(jī)廠技術(shù)部門和銷售部門通過與整車廠進(jìn)一步溝通，按如下步驟提出解決方案：1. 了解兩個(gè)整車的目標(biāo)價(jià)格、整車對(duì)柴油機(jī)在性能方面的具體要求；2. 柴油機(jī)廠技術(shù)人員認(rèn)為可以為這兩個(gè)整車匹配同一個(gè)系列的產(chǎn)品，對(duì)整車車型目標(biāo)價(jià)格的了解，通過整車中柴油機(jī)價(jià)格占整車總本錢的常規(guī)比例預(yù)計(jì)出了兩個(gè)價(jià)格。3. 通過價(jià)格分析，出現(xiàn)其中一個(gè)價(jià)格高于目前價(jià)格而另一個(gè)價(jià)格卻低

8、于目前價(jià)格的情況。4. 最終，該廠為該商用車企業(yè)提出了柴油機(jī)的具體匹配方案。,案例 柴油機(jī)價(jià)格的解決方案,第三節(jié) 汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法和策略,汽配市場(chǎng)的價(jià)格現(xiàn)象：現(xiàn)象一：商店汽配價(jià)格不公開，或者將價(jià)格定得高高的，等顧客來了之后，根據(jù)其對(duì)汽配的專業(yè)知識(shí)、行情的了解情況，再來決定價(jià)格，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)惡意宰客。現(xiàn)象二：為追求銷售額，商家不顧一切地展開降價(jià)大戰(zhàn)，顧客紛至沓來，銷售額節(jié)節(jié)攀升，但年末核算卻出現(xiàn)虧損?，F(xiàn)象三：以次充好，將假貨當(dāng)正品賣，蒙一個(gè)算一個(gè)。,第三節(jié) 汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法和策略,一、定價(jià)的依據(jù)二、定價(jià)程序和方法三、定價(jià)策略,一、定價(jià)的依據(jù),汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)依據(jù)：1.

9、商品的真實(shí)進(jìn)貨本錢進(jìn)貨價(jià)格+運(yùn)輸費(fèi)用+倉儲(chǔ)費(fèi)用+人工費(fèi)用2. 商品的合理利潤當(dāng)期利潤、銷售額增長、市場(chǎng)份額擴(kuò)大、企業(yè)形象、長期利潤。3. 其他商家售價(jià)商品的比照分析、售假的比照分析。,二、定價(jià)程序和方法,汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法：1. 確定每種商品的進(jìn)價(jià)方法：移動(dòng)平均法、先進(jìn)先出、方案價(jià)加本錢差異。2. 確定每種商品的攤銷費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、管理費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、人工費(fèi)等。方法：權(quán)數(shù)分?jǐn)偡ā⒅亓糠謹(jǐn)偡?、體積分?jǐn)偡ǖ取?. 確定商品的價(jià)格組和標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)率將商品分成價(jià)格組，為每組商品制定加價(jià)率。進(jìn)價(jià)高的商品加價(jià)率低，進(jìn)價(jià)低的商品加價(jià)率高。4. 計(jì)算銷售售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)=進(jìn)價(jià)+分?jǐn)傎M(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)率,二、

10、定價(jià)程序和方法,汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法：5. 參考市場(chǎng)價(jià)，確定批出售價(jià)方法：市場(chǎng)調(diào)研、查詢汽配管理軟件。6. 確定零售價(jià)在批發(fā)價(jià)的根底上生成零售價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、促銷價(jià)等。7. 分類制定客戶適用價(jià)格根據(jù)客戶每月、每年的銷售額和重要程度，將顧客分類，制定每類客戶的適用價(jià)格種類和加價(jià)率。8. 確定折扣組和折扣率為特殊顧客，或按購置批量實(shí)施價(jià)格折扣。,案例 某企業(yè)配件售價(jià)隨本錢變化關(guān)系,第四節(jié) 汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整,一、汽車零配件的漲價(jià)二、汽車零配件的降價(jià),第四節(jié) 汽車零部件變動(dòng)及調(diào)整,一、汽車零部件的漲價(jià)漲價(jià)的原因分析：1. 材料價(jià)格上漲2. 人工費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用上漲3. 供需關(guān)系變化：供不應(yīng)求4.

11、 其他條件發(fā)生變化：供貨周期、質(zhì)量等,第四節(jié) 汽車零部件變動(dòng)及調(diào)整,漲價(jià)的操作策略：1. 必須有十分充足的理由，整車廠能夠接受；2. 最好在功能上作適當(dāng)?shù)奶嵘?. 密切關(guān)注競爭者的動(dòng)向，防止其乘虛而入；4. 通過漲價(jià)樹立品牌。,第四節(jié) 汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整,二、汽車零部件的降價(jià)降價(jià)的原因分析：1. 整車廠要求降價(jià)；2. 競爭對(duì)手降價(jià)；3. 產(chǎn)能提升使本錢下降；4. 與競爭對(duì)手爭奪市場(chǎng)。,第四節(jié) 汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整,降價(jià)的操作策略：1. 整車廠要求降價(jià)：盡量減少降價(jià)幅度；2. 競爭對(duì)手降價(jià)：弄清楚降價(jià)原因再動(dòng)作；3. 產(chǎn)能提升使本錢下降：降價(jià)要有明確目標(biāo)；4. 與競爭對(duì)手爭奪市場(chǎng)：降

12、價(jià)幅度要具有殺傷力；5. 降價(jià)不要影響品牌形象。6. 降價(jià)要保證長期利潤最大化。,對(duì)競爭者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案,下降2%推出鼓勵(lì)再次購置的折價(jià)券,下降2%4%降價(jià)幅度為競爭者的一半,下降超過4%降低到競爭者的水平,此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？,是永久減價(jià)嗎？,減了多少價(jià),競爭者降價(jià)了嗎？,維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格,否,是,是,是,否,否,案例討論,某整車企業(yè)已向零部件供給商A企業(yè)發(fā)出降價(jià)要求，并通知該廠他們將派人于5月15日進(jìn)行正式談判？ 該廠應(yīng)該進(jìn)行哪些方面的談判準(zhǔn)備？,作業(yè),調(diào)查白浪汽配城，了解目前汽車貿(mào)易企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品組合、定價(jià)、促銷情況，并做一調(diào)查報(bào)告。上交時(shí)間：第七周,