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1、贏盛中國商業(yè)地產(chǎn)決策參考專題研究 萬達第三代綜合體開發(fā)模式深度分析報告引言：萬達第三代城市綜合體有了成熟的盈利模式和產(chǎn)品核心競爭力，通過完善的開發(fā)模式實現(xiàn)了萬達資金鏈的快速周轉(zhuǎn)。盈利模式：核心商業(yè)部分只租不售，但占大型綜合體項目整體 40%左右的住宅和小型商業(yè)、寫字樓采取銷售方式，有效解決資金支持問題。產(chǎn)品核心競爭力：充分利用城市綜合體各物業(yè)的功能互補、人流互動，更重要的是利用住宅、寫字樓、公寓這些可分拆銷售物業(yè)來平衡資金，利用地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)金流“滾”商業(yè)資產(chǎn)。一、開發(fā)標準一、開發(fā)標準1.開發(fā)定位準則開發(fā)定位準則規(guī)模要因地制宜，應(yīng)該根據(jù)周邊人口，商業(yè)布局情況，消費者數(shù)據(jù)，城市發(fā)展數(shù)據(jù)機預測，交通

2、條件等來確定規(guī)模。選址要求更高，中小城市消費力較低，對周邊人口比大城市要求更高，公交條件更重要，非機動車停車條件要求更高，機動車盡量停地面。而商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計要符合當?shù)叵M特點，又要敢于預測消費潮流，適度引領(lǐng)，適度超前。注意差異化，確保競爭中的勝出。其檔次標準確定要準確，不可過高也不可過低，要有差異，適度領(lǐng)先。在品牌的選擇要符合地方水準，同時進行適度提升。 A版不同檔次的產(chǎn)品在建造標準、城市選擇、區(qū)位選擇等方面要求也有所不同B版C版 2.高、中、低檔產(chǎn)品高、中、低檔產(chǎn)品萬達在發(fā)展第三代產(chǎn)品的過程中，正在形成高、中、低三個檔次的產(chǎn)品。根據(jù)不同項目定位，萬達對于項目的標準可分為 A 版、B 版、低成本

3、開發(fā)項目三個版本，每個版本針對各個功能空間的各專業(yè)分別給出了關(guān)于建造標準的具體描述及相應(yīng)成本造價控制指標參考數(shù)值。但整體分割仍較為模糊，尚未形成明確的分類體系。低成本B版A版低成本開發(fā)項目是在已建成萬達廣場項目基礎(chǔ)上降低配置的建造標準例：泉州萬達廣場、重慶南坪萬達廣場、西安李家村萬達廣場B版是參考目前已建成開業(yè)的萬達廣場項目經(jīng)過綜合分析而得出的建造標準例：上海周浦萬達廣場、武漢經(jīng)開萬達廣場、鄭州中原萬達廣場A版是在已建成萬達廣場項目基礎(chǔ)上提高配置標準的建造標準例：北京CBD萬達廣場、青島CBD萬達廣場、上海五角場萬達廣場低檔項目三版本標準指標的差別中檔項目高檔項目項目的檔次定位對于標準的變化主

4、要體現(xiàn)在項目的內(nèi)裝部分以及景觀部分。 如：對于廣場及道路材料，A 版材料為花崗巖或其他高檔鋪裝材料，路牙石為花崗巖，500 元/平方米；B 版道路材料為瀝青混凝土地面或廣場磚，廣場采用人造石，路牙石為混凝土，300350 元/平方米。 如：步行街部分綜合單價（含燈具）：A 版 3000 元/平方米；B 版、低成本開發(fā)項目 1800 元/平方米 3.城市級別與產(chǎn)品檔次匹配度城市級別與產(chǎn)品檔次匹配度根據(jù)城市經(jīng)濟實力和居民消費能力及習慣，各城市匹配不同檔次的萬達廣場。二、產(chǎn)品設(shè)計模型二、產(chǎn)品設(shè)計模型萬達不但在商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品開發(fā)和運營上獲得了規(guī)模優(yōu)勢，更是在各個細節(jié)技術(shù)標準方面積累了豐富的經(jīng)驗。1.萬

5、達第三代產(chǎn)品規(guī)劃特點萬達第三代產(chǎn)品規(guī)劃特點萬達廣場的規(guī)劃設(shè)計下一步發(fā)展的重中之重是優(yōu)化和提升步行街。在其他方面，也有了創(chuàng)新準備和研究：【贏盛提醒】截止到2012年12月，萬達在近三年做了近50個萬達廣場，目前在30多個城市里比較成功。萬達快速復制的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品要求，一是標準化，二是快速復制，快速復制和標準化有個前提：“不能太特色”。萬達廣場產(chǎn)品特點，可總結(jié)為“兩個70%”： 即到哪個城市開發(fā),在其招商和業(yè)態(tài)組合中必須保證有70%的商家都能受該城市70%人口的歡迎。這樣的業(yè)態(tài)及消費人群定位，決定了萬達舍棄了最高端的一部分和最低端的一部分。2.萬達城市綜合體規(guī)劃模式萬達城市綜合體規(guī)劃模式 室內(nèi)有采

6、光頂和空調(diào)的步行街（三層通高長度約為 280350 米，根據(jù)地形呈“U”、“+”、“L”、“Z”形），兩側(cè)為商店，中間為通高中庭，有天橋聯(lián)系兩側(cè)，有自動扶梯將人流帶至各層，室內(nèi)步行街貫穿城市綜合體各個部分，聯(lián)系包括百貨、娛樂樓、綜合樓、家居樓各主力店，成為人主流動線，對室外廣場開口，步行街橫向、縱向交匯處形成一主一次兩個內(nèi)部廣場。萬達廣場室內(nèi)步行街的特點，是當中有采光頂，這是萬達必須的配置，也是萬達室內(nèi)步行街的亮點，萬達在采光頂?shù)脑O(shè)計和市工商已經(jīng)積累了相當?shù)慕?jīng)驗。在一、二、三層布置商鋪，其中一層的商鋪中部略為突出 22.5 米，二、三層退后留出 23.5 米。外部臨主要道路轉(zhuǎn)角處設(shè)置兩個城市商

7、業(yè)廣場（由萬達自己規(guī)劃創(chuàng)造），臨廣場設(shè)置室內(nèi)步行街入口和百貨樓，娛樂樓等，設(shè)置 100200 平米左右的大型電子屏幕面對廣場。臨室內(nèi)步行街、外側(cè)廣場或外部道路設(shè)置百貨樓、綜合樓、娛樂樓，根據(jù)情況設(shè)置家居樓、國際名品樓。3.商業(yè)綜合體產(chǎn)品的設(shè)計要點商業(yè)綜合體產(chǎn)品的設(shè)計要點 萬達商業(yè)綜合體的設(shè)計具有其獨特之處。 一般設(shè)置兩個或兩個以上入口廣場，入口廣場應(yīng)結(jié)合城市主要道路和步行街入口，沿百貨和娛樂樓盡量設(shè)置商業(yè)廣場或者比較大的 20 米以上的配店。 應(yīng)考慮與城市交通的接駁站點，如地鐵、巴士、出租車站點，萬達一般要求設(shè)計兩處港灣式?？奎c和便利的地下車庫的入口。萬達個別廣場地下做商業(yè)步行街，大多數(shù)是做兩

8、層停車，而且兩層停車有時候不夠，還需要做機械式停車或者部分的機械式停車，因為城市綜合體對商業(yè)要求非常高，如果機動車、非機動車?？織l件不好，交通設(shè)計不合理，就會造成使用上的混亂，對導致很多購物者流失，所以商業(yè)中心停車是非常重要的。設(shè)計清晰醒目的交通標識系統(tǒng)。設(shè)計有商業(yè)特點的雕塑和景觀，聚集人流，避免入口廣場和商業(yè)廣場上設(shè)置高大喬木。建筑密度控制在 4550%，綠地率控制 515%。4.產(chǎn)品建筑設(shè)計產(chǎn)品建筑設(shè)計要點要點要點要點1：多功能的城市開發(fā)：多功能的城市開發(fā)萬達廣場的第三代產(chǎn)品是多功能綜合集中開發(fā)，包括有五星級酒店、寫字樓、大型商業(yè)和特色商業(yè)街、公寓、高尚住宅、大型廣場等，這種多功能特性使萬

9、達廣場的影響力及項目所在區(qū)域的城市商業(yè)中心地位得到顯著加強，如總建筑面積達78 萬平方米的重慶萬達廣場，商業(yè)及公建面積達33 萬平方米，項目建成后將使南坪商圈作為重慶五大商圈之一的作用得到顯著增強。要點要點2：街坊式的街區(qū)布局：街坊式的街區(qū)布局萬達在城市綜合體設(shè)計中較多的采用了街坊式街區(qū)布局的規(guī)劃布局，在內(nèi)部保留了項目基地內(nèi)具有歷史價值的文化建筑，如在濟南萬達廣場中，對基地中的歷史保護建筑，布置了社區(qū)文化廣場，形成了街坊式街區(qū)布局。要點要點3：大型市民廣場：大型市民廣場在萬達城市綜合體規(guī)劃設(shè)計中的另一大特點是創(chuàng)造大型的市民廣場，如太原、沈陽鐵西、無錫萬達廣場均規(guī)劃了2-2.5 萬平方米的市民廣

10、場，以滿足市民公共開放式活動的需要。三、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合模型三、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合模型在目前萬達廣場形成的HOPSCA復合體模式中，商業(yè)、住宅、辦公、酒店、公共空間、休閑設(shè)施等六大業(yè)態(tài)都具有獨立的產(chǎn)品標準以及運營模式，對客戶定位以及吸引人氣等功能方面也具有明確的差別定位。1.業(yè)態(tài)規(guī)劃六大基本原則業(yè)態(tài)規(guī)劃六大基本原則萬達商業(yè)地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃具有六大基本原則：原則原則 1：定位優(yōu)先的原則：定位優(yōu)先的原則單個綜合體或購物中心的業(yè)態(tài)組合須服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略的發(fā)展要求。購物中心業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃須符合城市綜合體的整體定位，滿足商家的經(jīng)營需要和消費者的消費需求。綜合體或購物中心的定位包括三個層面：整體的功能性定

11、位目標客群的選擇規(guī)模選擇即綜合體（購物中心)要實現(xiàn)哪些基本的功能。位于不同城市不同區(qū)域?qū)傩缘某鞘芯C合體，由于區(qū)位特征不同，其承載的基本功能及扮演的角色也會有較大的區(qū)別，如上海五角場萬達廣場屬于城市中心（副中心）型城市綜合體，北京 CBD 萬達廣場為城市特定功能區(qū)域內(nèi)的綜合位于不同類型的城市以及城市不同區(qū)位的城市綜合體，其目標消費人群的結(jié)構(gòu)、消費能力以及消費傾向會有所差別，這必然會影響到綜合體（尤其是購物中心）內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)種類的選擇及各業(yè)態(tài)的配比城市綜合體（購物中心）的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)體，而寧波萬達廣場則屬于典型的郊區(qū)型城市綜合體原則原則 2：功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)：功能性選擇是

12、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)綜合體（購物中心）立地條件與周圍的商業(yè)環(huán)境與競爭態(tài)勢不同，其功能結(jié)構(gòu)也將有所區(qū)別。對于位于城市中心區(qū)的綜合體，購物中心、寫字樓、酒店、公寓等業(yè)態(tài)的比例相對比較均衡，而位于市郊的綜合體，住宅、購物中心等業(yè)態(tài)比重較大。位于城市中心區(qū)的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對突出；社區(qū)型購物中心，目的性消費較強的零售類業(yè)態(tài)會比較多；郊區(qū)型的購物中心，主題性消費更強，娛樂體驗類消費業(yè)態(tài)則更加豐富。原則原則 3：遵循業(yè)態(tài)之間的相關(guān)性：遵循業(yè)態(tài)之間的相關(guān)性業(yè)態(tài)相關(guān)性是確?？土鲃泳€流暢、提升總體銷售收益的重要途徑各業(yè)態(tài)布局與相互銜接時各業(yè)態(tài)間能否有效互融，關(guān)系到購物中心內(nèi)消費的舒適性及

13、流暢性，這又直接影響到顧客在購物中心逗留的時間及消費的總客單價。業(yè)態(tài)的互融相關(guān)性通常情況下從兩個角度進行思考：原則原則 4：注重長期租金回報能力（商家承租能力）：注重長期租金回報能力（商家承租能力）長期租金回報能力的評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是重要參考，不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別。通常情況下，低毛利業(yè)態(tài)的客流帶動能力比較強；而高毛利業(yè)態(tài)承受租金的能力較強，但客流量有限。大眾型購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進行平衡，一般通過低毛利業(yè)態(tài)拉動客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。原則原則 5：規(guī)劃中注重空間資源的約束性研究：規(guī)劃中注重空間資源的約束性研究空間資源

14、的約束是在業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須面對的課題。購物中心在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃的過程中必須時刻面對的一個課題是：如何利用有限的租賃空間創(chuàng)造更多的長期投資價值，這要求做到有所為有所不為，在目標客群和相關(guān)業(yè)態(tài)的選取上必須有所取舍，并根據(jù)市場的需求適時調(diào)整。原則原則 6：業(yè)態(tài)組合是一個永遠的動態(tài)過程：業(yè)態(tài)組合是一個永遠的動態(tài)過程綜合體內(nèi)的業(yè)態(tài)剛性很強，有很高的穩(wěn)定性，但購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)則會有(也必須有)比較大的彈性。購物中心發(fā)展的不同時期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實現(xiàn)目標的工具，必定會有所變化。購物中心開業(yè)初期更多的是關(guān)注購物中心整體品牌的知名度以及其對周圍消費群體的吸引能力，在業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比上，更多

15、會考慮那些能迅速促進“穩(wěn)場”與“旺場”經(jīng)營的業(yè)態(tài)與品牌；而對于步入穩(wěn)定成長區(qū)或成熟區(qū)的購物中心，更多考慮的是購物中心的品質(zhì)和持續(xù)盈利能力，這時候?qū)I(yè)態(tài)和品牌肯定會有更高的要求。2.萬達廣場項目業(yè)態(tài)配比萬達廣場項目業(yè)態(tài)配比萬達廣場形成“一主三次多輔助”的多功能復合體模式：即，以商業(yè)為核心，住宅、寫字樓和酒店為次要核心，公共空間、文化娛樂休閑設(shè)施相輔助的多功能城市綜合體，各業(yè)態(tài)之間相輔相成?！救f達廣場代表項目業(yè)態(tài)比例調(diào)研表】各業(yè)態(tài)占比（%）項目名稱項目規(guī)模（）住宅公建比（%）住宅商業(yè)寫字樓酒店公寓（SOHO)其他沈陽鐵西萬達廣場906,00059:4159.00%25.80%6.50%4.30%3

16、.30%1.10%寧波鄞州萬達廣場592,00033.5：66.527.40%45.60%8.40%6.80%11.80%-呼和浩特萬達廣場1,248,90065:3565.00%22.10%5.60%3.40%2.80%1.10%包頭萬達廣場650,00045:5545.80%31.80%15.20%-7.20%-根據(jù)對四個萬達廣場的實際調(diào)查和了解，從萬達廣場的主要功能業(yè)態(tài)比例構(gòu)成可以看出，寫字樓、酒店等業(yè)態(tài)為補充業(yè)態(tài)，各業(yè)態(tài)占比較小，住宅和商業(yè)仍為第三代產(chǎn)品的核心部分，區(qū)域不同，住宅及商業(yè)的占比有所差異。在城市副中心及新區(qū)中心，住宅比例相對較高，如鐵西萬達、呼和浩特萬達，住宅比例在 60%左右，商業(yè)的比例為 25%左右；核心區(qū)域，則住宅的比例有所下降，商業(yè)的比例有所提高，如包頭萬達。從各個業(yè)態(tài)在綜合體中的功能及其所帶來的影響效應(yīng)來看，住宅及公寓為產(chǎn)生現(xiàn)金流的主力產(chǎn)品，寫字樓為項目帶來品質(zhì)提升，同時豐富了項目的業(yè)態(tài)功能；而酒店則是項目的形象標桿，如寧波鄞州萬達廣場索菲特酒店，為當?shù)氐牡貥诵越ㄖ?.萬達廣場項目項目業(yè)態(tài)布局萬達廣場項目項目業(yè)態(tài)布局產(chǎn)品布局業(yè)態(tài)劃分一層為時尚品牌和肯德基