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1、Style de Pub廣告創(chuàng)意解碼20類傳播模式60種創(chuàng)意策略原著Bernard CathelatRobert bguy,智得溝通: 沈呂百,11/23/2021,1,風(fēng)格style,消費者的生活方式,為商品及廣告添加了無比的附加價值才能構(gòu)成偉大的廣告,風(fēng)格: 一種特色,表達(dá)方式,格調(diào),文體或態(tài)度,完美結(jié)合,11/23/2021,2,只要有傳播行為.,不會客觀,會再創(chuàng)造,你儘管說我未必聽,傳播:最終意圖要影響別人讓聽者瞭解自己.接受自己.尊重自己激發(fā)對方行動,引導(dǎo)嚐試,等等動機,必定要做選擇,11/23/2021,3,選擇!,表達(dá)的方式有千百種必須選擇一種與消費者的關(guān)係語氣/語調(diào)/肢體語言/

2、說話方式-地位.角色必須選擇說話的內(nèi)容將事實增減,再創(chuàng)造,新的附加價值.必須選擇自己的烙印看來自然,其實都有【固定模式(風(fēng)格)】,11/23/2021,4,進(jìn)行溝通時的選擇,選擇【附加價值】,選擇雙方【關(guān)係】決定彼此【地位】,11/23/2021,5,進(jìn)行溝通時的選擇,選擇【附加價值】將事實增減,再創(chuàng)造,選擇雙方【關(guān)係】語氣/語調(diào)/肢體語言/說話方式,11/23/2021,6,廣告舞臺,傳送的內(nèi)容【無可置疑】但非100%忠實功能的角度: 讓受眾容易接收心理的角度: 清清楚楚,明明白白社會的角度: 正常,舞臺(媒體),劇名(slogan),演出(個性),風(fēng)格(調(diào)性),可信,11/23/2021,

3、7,大眾傳播的三個原素,談話的內(nèi)容(主題)商品/服務(wù)/品牌觀念.主張.政見.八卦,說話的人傳者廣告主,大眾受眾消費者,11/23/2021,8,兩種說服邏輯,誰在說話,說什麼?如何說?,對誰說?什麼關(guān)係!,誰在聽,聽什麼?關(guān)於什麼?,是誰說的?,11/23/2021,9,選擇一個立場.角度,11/23/2021,10,選一個領(lǐng)域(說話立場.角度)切入,傳者立場,商品立場,受眾立場,11/23/2021,11,選擇傳者領(lǐng)域(說話立場.角度)切入,11/23/2021,12,選擇商品領(lǐng)域(說話立場.角度)切入,11/23/2021,13,選擇受眾領(lǐng)域(說話立場.角度)切入,11/23/2021,1

4、4,因為說話方式?jīng)Q定了【傳者】與【受眾】的關(guān)係,訊息所在的領(lǐng)域決定了三者間的【地位】,11/23/2021,15,訊息明星,影響地位,傳者,廣告主.意志力,價值觀,企圖心,觀點身家地位名聲/個性/特質(zhì)/歷史/根源/品質(zhì)權(quán)威地位經(jīng)驗/文化/創(chuàng)新/革新/改變規(guī)則/克服萬難/代言人地位做為大眾的代言人/改革家/意見領(lǐng)袖主導(dǎo)者地位主導(dǎo)了趨勢/未來的方向思想家地位具有哲思,社會責(zé)任的大家長,權(quán)威式命令式預(yù)言式教授式,11/23/2021,16,訊息明星,影響地位,商品,商品.以【事實】為基礎(chǔ)的訊息源頭地位獨家/新上市使用地位比較分析/示範(fàn)功能/偏向?qū)嵱眯陨竦z地位卡通式.漫畫式.反諷/想像空間的操作社會地

5、位經(jīng)由史學(xué)家.道德家.政治家的口中得到地位,競爭力強誇張性大事實為本弦外之音,11/23/2021,17,訊息明星,影響地位,受眾,廣告主隱藏自己的觀點請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸於受眾群體地位贊揚受眾,滿足受眾個性化地位(保守的.對抗傳統(tǒng)的.守法的)理性型借受眾的聰明才智,自行對訊息理解夢想型借受眾的夢想,激情,情感等內(nèi)心世界的化學(xué)變化而建立,接近移情陶醉,11/23/2021,18,選擇一種附加價值,F 功能型附加價值S 社會型附加價值P 心理型附加價值,11/23/2021,19,三種附加價值(F),功能型,商品具有實力(更好,更快,更多)示範(fàn)/分析/提出證據(jù)/理性溝通實質(zhì)的利益,1

6、1/23/2021,20,三種附加價值(S),社會型,商品的價值,在社會上備受尊重名聲/風(fēng)格/形象/受眾生活的投影/與受眾的社會狀態(tài),社群意識結(jié)合,11/23/2021,21,三種附加價值(P),心理型,以幻象,美學(xué),神奇,激發(fā)遐想,衝擊視覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的動機,願望,夢想提供受眾心理上逃避現(xiàn)實/追求自在/享樂人生,進(jìn)入美麗想像世界的入口,11/23/2021,22,三種選擇,形成【互動關(guān)係】,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買賣關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,11/23/2021,23,互動【關(guān)係】1,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買賣關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主獨斷預(yù)言家藝術(shù)家

7、理想家,11/23/2021,24,互動【關(guān)係】2,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買賣關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主/商品 並存廣告主將烙印刻在商品上,11/23/2021,25,互動【關(guān)係】3,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買賣關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主/受眾 彼此價值相同心心相印,11/23/2021,26,互動【關(guān)係】4,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買賣關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主/受眾 雙方平等對話相互辯證客氣謙和,11/23/2021,27,互動【關(guān)係】5,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買賣關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主隱而不見處處順從讓受眾認(rèn)同廣告購買商品擁抱品牌,

8、11/23/2021,28,互動【關(guān)係】6,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買賣關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主商品隱而不見放任受眾自由選擇相關(guān)訊息,11/23/2021,29,涉入關(guān)係,買賣關(guān)係,溝通關(guān)係,伙伴關(guān)係,師生關(guān)係,主從關(guān)係,11/23/2021,30,九種溝通型式配方,11/23/2021,31,溝通方式,商品品質(zhì)不夠突顯時顯現(xiàn)廣告主對商品的支持抬高生產(chǎn)過程(研發(fā).設(shè)備.管理)抬高生產(chǎn)者的企業(yè)文化.理念.行事標(biāo)準(zhǔn).以廣告主的背景,過去成果,推銷【信任】,功能型,廣告主,說話立場,廣告主,明星 地位,【本體式】溝通,11/23/2021,32,溝通方式,商品過於創(chuàng)新,或是特點不顯著時

9、以廣告主的背景,對商品加以介紹廣告主具有貴族.名流.權(quán)威者形象強調(diào)商品的歷史,鄉(xiāng)土感,國際化.是家族品牌的繼承人,或是企業(yè)再出發(fā)的革新者即使很創(chuàng)新,因為一脈相承,系知名門,也容易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也能見效廣告主借【祖宗】之力,推銷社會價值,社會型,廣告主,說話立場,廣告主,明星 地位,【自誇式】溝通,11/23/2021,33,溝通方式,對於非實用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設(shè)計大膽的商品由廣告主的角度,來談?wù)撋唐窂V告主具有貴族.名流.權(quán)威者形象,傑出,是與眾不同的【明星】品味,個性,藝術(shù)家的風(fēng)格,是最好的題材,時裝,化妝品,首飾.經(jīng)常偏向此類溝通方式廣告主,向受眾推銷

10、【品味,個性】,心理型,廣告主,說話立場,廣告主,明星 地位,【唯美式】溝通,11/23/2021,34,溝通方式,對於“只要亮相,就有掌聲的商品經(jīng)由級別,特徵,功能上的歸類,讓商品極度客觀的裸露出來商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉重任何外力客觀,冷靜,報導(dǎo)事實,讓商品的特質(zhì)完全呈現(xiàn)商品因【客觀】,而取信於受眾,功能型,商品,說話立場,商品,明星 地位,【分類式】溝通,11/23/2021,35,溝通方式,商品是解決受眾痛苦的救星商品以自己完美的形象,自己介紹自己因為把【悲劇感】誇大演出,商品是舞臺上閃亮的明星商品是受眾生活中渴望的救星傑出,符合時代需要,盡善盡美,在社會上有名聲商品向受

11、眾推銷【聲名卓越】,社會型,商品,說話立場,商品,明星 地位,【悲劇式】溝通,11/23/2021,36,溝通方式,沒有什麼好說,太多好說的商品由商品主觀的角度,來談?wù)撋唐氛F大,無厘頭的,表現(xiàn)出商品奇妙,好玩,令人驚奇,出人意表的品質(zhì)以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開,更能突顯商品廣告主,向受眾推銷【衝動(瘋勁)】,心理型,商品,說話立場,商品,明星 地位,【喜劇式】溝通,11/23/2021,37,溝通方式,解決受眾日常生活中的難題完全由“受眾觀點,沒有廣告主的主觀【因為.所以使用了本商品後結(jié)果】而證明了本商品【高人一等】【不可欠缺】以功能,效果,實用,價格優(yōu)勢,使用便利.抬高商品地位受眾

12、因為商品的【用途】,而心動,功能型,受眾,說話立場,受眾,明星 地位,【實用式】溝通,11/23/2021,38,溝通方式,商品溶入受眾的生活之中完全由受眾的觀點,表現(xiàn)自己是受眾社群中一份子親近受眾,與受眾拉關(guān)係,顯現(xiàn)是受眾社會生活的一員,為社會地位上的一項重要道具,互相抬捧商品向受眾推銷【一體感】,社會型,受眾,說話立場,受眾,明星 地位,【地位式】溝通,11/23/2021,39,溝通方式,靈犀相通,情人眼裡出西施由受眾主觀的角度,與受眾談情說愛香水,心理上的滿足感超過實際的功能受眾與商品必須溶為一體廣告主,向受眾推銷【兩情相悅的歡愉】,心理型,受眾,說話立場,受眾,明星 地位,【享樂式】

13、溝通,11/23/2021,40,廣告創(chuàng)意模式,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買賣關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,11/23/2021,41,接收訊息的人,11/23/2021,42,特立獨行群,生活富裕的知識份子激情在於工作,文化,藝術(shù),社會議題對於創(chuàng)新領(lǐng)先,異國情調(diào),次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經(jīng)常接觸媒體,但不信任媒體,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式主觀,但是有好奇心他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會過於前衛(wèi)喜歡創(chuàng)新,詼諧,辛辣挑戰(zhàn)保守,掌握機會藝文愛好自由主義,11/23/2021,43,自我中心群,教育水準(zhǔn)不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強

14、烈的對抗情緒生活及職場都卡在不確定情況下,是邁向其他社群的過渡期期望被人注意,即使受人指責(zé)不齒對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜通俗娛樂提供了最大的夢想空間,在此可以逃避社會壓力渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛肌肉.喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,愛現(xiàn)澎風(fēng)防衛(wèi)意識強處事謹(jǐn)慎,11/23/2021,44,社會活躍群,以社會中的佼佼者自居基於競爭,必須消息靈通,涉略各種訊息,包括八卦,特別喜歡標(biāo)榜小眾的雜誌,永遠(yuǎn)在找最熱門,最新,最快的獨家消息處事認(rèn)真,事業(yè)與生活一體愛看廣告,不只因資訊,還可以看到自己的理想模範(fàn)的一面,找到自

15、我昇華,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位處於心理/功能/社會三種附加價值的交界點,勇於創(chuàng)新積極活躍,11/23/2021,45,務(wù)實生活群,社會中產(chǎn)階層居多,對未來多少有些悲觀外面的世界太複雜,變化太快,希望保持現(xiàn)狀,因此自我的領(lǐng)域不容受到侵犯不求發(fā)現(xiàn)新事務(wù),但求得到警愓,不求自我激勵,但求凡事安心渴望安定,熟悉的事務(wù),在廣告中能看到自己,找到解決問題的方案,讓自己好好的活下去,循規(guī)蹈矩凡事觀望實用主義,11/23/2021,46,新興保守群,有別於傳統(tǒng)的保守觀念,追求大是大非,道德紀(jì)律,可靠,秩序,公權(quán)力,宗教歸屬道德觀,貞操觀,政治觀點,人際關(guān)係保守,行事作風(fēng),管理企業(yè),掌握新

16、知,國際觀都十分現(xiàn)代心中滲合了對戰(zhàn)時艱辛歲月的朦朧感,以及日本式紀(jì)律社會的響往相信科技應(yīng)當(dāng)符合倫理,文化無所不在,現(xiàn)實根源於歷史,每一個人都有內(nèi)涵以【功能型及社會型附加價值】最易溝通,保守主義道德倫理重視責(zé)任,11/23/2021,47,20種廣告溝通模式,故弄虛玄,自抬身價,灌頂加持,塑形造像,制約方式,讓你堅信不移,高談理念,開啟理想世界大門,握有智識,十足專業(yè)形象,01 添加奧秘,02 注入能量,03 純粹衝擊,04 擴大地位,05 豐富智能,11/23/2021,48,20種廣告溝通模式,取得信賴,我是你們的典範(fàn),商品是老大,創(chuàng)造一個適合溝通的環(huán)境,你要給我回應(yīng),06 強化信念,07 加重權(quán)威,08 突顯個性,09 架構(gòu)舞臺,10 強力呼喚,11/23/2021,49,20種廣告溝通模式,動搖你的信心,有機可乘,叫我第一名,我有才情,智慧,我有極高的親和力,我是魔棒,11 挑動疑惑,12 增加價值,13 證明召信,14 更加親和,15 完美境界,11/23/2021,50,20種廣告溝通模式,滿足顧客所需,這就是-你,生活可以更美滿,我們有彼此靈犀相通的關(guān)係,請你告訴大家,你有