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1、第5章 業(yè)務層戰(zhàn)略與行業(yè)競爭戰(zhàn)略,目 錄,一、競爭戰(zhàn)略（業(yè)務層戰(zhàn)略） 1、成本領先戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略 3、集中化戰(zhàn)略,二、行業(yè)競爭戰(zhàn)略 1、新興行業(yè) 2、成長行業(yè) 3、成熟行業(yè) 4、衰退行業(yè),學習目標,1、掌握成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的 概念和優(yōu)缺點 2、理解三種競爭戰(zhàn)略的實施條件 3、熟悉在實施競爭戰(zhàn)略中所面臨的風險,目 錄,一、競爭戰(zhàn)略 1、成本領先戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略 3、集中化戰(zhàn)略二、行業(yè)競爭戰(zhàn)略,競爭優(yōu)勢,成本,聚焦在差異取勝,成本領先,差異取勝,聚焦在低成本,競爭戰(zhàn)略,競爭范圍的廣度,以廣大市場為目標,以專門市場為目標,特殊性,競爭戰(zhàn)略研究如何在公司已選擇的經(jīng)營領域展

2、開競爭,第一節(jié) 成本領先戰(zhàn)略,一、成本領先戰(zhàn)略的概念 以比競爭對手更低的成本提供合乎顧客需要的產(chǎn)品或服務。（廣州公交免費）二、優(yōu)勢 (路徑依賴或思維慣性) 能阻擋新競爭者的加入：進入壁壘 增強企業(yè)的價格接受的能力 降低替代品的威脅 保持價格領先的競爭地位,成本領先戰(zhàn)略的循環(huán),規(guī)模經(jīng)濟,較高的市場占有率,高額收益,更新設備,三、成本領先戰(zhàn)略的劣勢, 競爭對手的能力過于強大，擁有開發(fā)更低成本 的方法 競爭對手易于采用模仿的方法 顧客需求的改變,支持活動,基本活動,低成本戰(zhàn)略途徑價值鏈分析,邊際收益,邊際收益,企業(yè)基礎設施,人力資源管理,技術開發(fā),采購管理,服務,市場營銷 & 銷售,對外發(fā)貨,制造或

3、運營,對內(nèi)供應,幫助確定哪些資源和能力才能增加價值,四、獲得成本優(yōu)勢的途徑, 建立注重成本的企業(yè)文化 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 控制成本驅(qū)動因素 指比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈活動，更好地管理推動價值鏈活動成本的各個因素。 從產(chǎn)品構(gòu)成成本的各個要素進行控制和改善來實現(xiàn) 對價值鏈進行改造 產(chǎn)品設計 投入生產(chǎn)（即拋工廠） 交付到顧客手中,五、成本領先戰(zhàn)略的風險,1、實施條件發(fā)生變化 技術變化：黑白電視、英語能力同聲傳譯機器普及的威脅 新進入企業(yè)的沖擊：LG進入微波爐 顧客需求的變化 差異化競爭 其他環(huán)境的變化,五、成本領先戰(zhàn)略的風險,2、企業(yè)對低成本戰(zhàn)略的誤解 因降低成本而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量 忽視影響成本的所

4、有活動之間 的聯(lián)系 忽視創(chuàng)新 聯(lián)想電腦價格競爭策略，應為技術和應用創(chuàng)新,04年9月“西班牙燒鞋”驚醒廣東制造(圖),小故事：富士康為何被稱為血汗工廠,網(wǎng)易財經(jīng)訊 2021年10月曹興誠曾被評為臺灣“企業(yè)家最佩服的企業(yè)家”。臺資企業(yè)富士康，一度成為“血汗工廠”的代名詞，曹興誠認為這樣的稱呼有失偏頗，他認為兩岸的企業(yè)應該著重于提升體制，來提供價值，在價值方面，他歸納為叫真善美、速樂健，這六個方面。鴻海（富士康）給的待遇其實是比其他地方都高的。制造業(yè)毛利很低，雇傭員工非常大，管理問題很艱難。管理嚴格跟血汗這兩個字不能夠劃上等號。,目 錄,一、競爭戰(zhàn)略 1、成本領先戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略 3、集中化戰(zhàn)略

5、二、行業(yè)競爭戰(zhàn)略,第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略,一、差異化戰(zhàn)略的概念 企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)建一些全行業(yè)范圍中具有獨特性的東西，以滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢。二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢 設置進入壁壘 保持領先地位并給企業(yè)帶來超額利潤 降低顧客的價格敏感程度 增強討價還價的能力 降低替代品的威脅,第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略,三、實施差異化戰(zhàn)略的條件 具備吸引能創(chuàng)造差異化的人才的條件 具備產(chǎn)品或技術領先的聲望（伊萊克斯空調(diào)） 具備很強的市場營銷與協(xié)調(diào)能力 顧客對產(chǎn)品的需求或使用經(jīng)常變化（諾基亞 新功能） 顧客認可差異化的價值 競爭對手少，企業(yè)能迅速實施且模仿代價高 （沃爾沃變速發(fā)動機） 在中國，

6、實施差異化的條件還需要政府政策的支持,第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略,四、企業(yè)獲得差異化的途徑 產(chǎn)品質(zhì)量差異化（德國照相機） 產(chǎn)品可靠性差異化（導彈與飛機發(fā)動機哪一種更難研制？） 產(chǎn)品創(chuàng)新差異化 產(chǎn)品營銷差異化（王永慶） 產(chǎn)品品牌差異化,第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略,五、差異化戰(zhàn)略的風險 競爭對手的模仿（山寨產(chǎn)品）（缺乏核心技術的“偽差異化”） 外部環(huán)境變化的影響 差異化成本過高（銥星 ） 顧客愛好的轉(zhuǎn)移,澳大利亞葡萄酒案例（qiguan）,葡萄酒廣告1廣告2,目 錄,一、競爭戰(zhàn)略 1、成本領先戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略 3、集中化戰(zhàn)略二、行業(yè)競爭戰(zhàn)略,第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略,一、集中化戰(zhàn)略的概念 也稱專門化戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營

7、戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務?；诘统杀镜木劢箲?zhàn)略 基于差異性的聚焦戰(zhàn)略 聯(lián)邦快遞公司,集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢, 避免在大范圍內(nèi)與競爭對手競爭 避免與競爭對手正面沖突 更熟知消費者的偏好（明星飯店） 戰(zhàn)略目標集中明確，便于管理（視頻：隱形冠軍）,如家快捷酒店,第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略,三、實施集中化戰(zhàn)略的條件 顧客群體間需求或使用方式差異顯著（如家酒店） 目標市場中無競爭者，或競爭者難于專業(yè) 化經(jīng)營 目標市場容量足夠大至獲利（邦迪創(chuàng)口貼） 企業(yè)的資源和能力不允許有多個目標市場 行業(yè)內(nèi)有多個細分市場,第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略,四、實施集中化戰(zhàn)略的途徑 產(chǎn)品

8、集中戰(zhàn)略 顧客集中戰(zhàn)略 地區(qū)集中戰(zhàn)略 五、集中化戰(zhàn)略的風險 競爭者采用相同戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略的基礎消失 企業(yè)喪失競爭優(yōu)勢,海飛絲 沙宣,目 錄,一、競爭戰(zhàn)略二、行業(yè)競爭戰(zhàn)略 1、新興行業(yè) 2、成長行業(yè) 3、成熟行業(yè) 4、衰退行業(yè),學習目標,1、掌握新興行業(yè)、成熟行業(yè)和衰退行業(yè)各具有什么特點 2、了解限制新興行業(yè)發(fā)展的問題 3、明確處于不同行業(yè)中的企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,行業(yè)（周期）競爭戰(zhàn)略,行業(yè)生命周期理論,行業(yè)的生命周期 指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的發(fā)展演變過程 。四個發(fā)展階段： 幼稚期（初創(chuàng)期），成長期，成熟期，衰退期,行業(yè)生命周期理論中不同階段的特點,指標 投入階段 成長階段 成熟階

9、段 衰退階段市場增長率 較快 高速增長 不高 不增長或降低市場潛力 不熟悉 較熟悉 熟悉 熟悉（對產(chǎn)品） 不滿意 部分不滿意 一般滿意 滿意產(chǎn)品寬度 窄、品種少 窄，多樣化 寬，標準化 窄行業(yè)壁壘 較低 比較高 非常高 行業(yè)無吸引力競爭者數(shù)量增加、競爭無規(guī)則 最多，后減少 基本穩(wěn)定 最少技術變化 快速發(fā)展 變化中 成熟 成熟顧客穩(wěn)定性 不穩(wěn)定 逐步穩(wěn)定 穩(wěn)定 總體減少、很穩(wěn)定市場占有率 分散 逐步穩(wěn)定 基本穩(wěn)定 非常穩(wěn)定 不穩(wěn)定 逐步或快速集中 集中化或分散化,鏈接：中國汽車行業(yè)的銷售量,以下行業(yè)各屬于什么行業(yè)？,傳媒娛樂業(yè)：電廣傳媒、博瑞傳媒、華聞傳媒、歌華有線。 石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、中國石

10、化、摩托車行業(yè)。,目 錄,一、競爭戰(zhàn)略二、行業(yè)競爭戰(zhàn)略 1、新興行業(yè) 2、成長行業(yè) 3、成熟行業(yè) 4、衰退行業(yè),一、新興行業(yè)的特點,1、技術上的不確定性 2、組織結(jié)構(gòu)上的不穩(wěn)定性 3、競爭戰(zhàn)略的不確定性 4、行業(yè)發(fā)展的風險性 5、成本的迅速變化,廣州市民攜帶20萬元以上可申請武裝押運(圖),二、限制新興行業(yè)發(fā)展的因素,1、生產(chǎn)成本過高和產(chǎn) 品質(zhì)量難以保證 2、顧客困惑 3、融資困難 4、監(jiān)管部門的批準困難 （馬云創(chuàng)業(yè)注冊） 5、被威脅企業(yè)的抵制 6、潛在競爭較為激烈,案例：中國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè) 中國08年占GDP比重0.52%。07年，美國、英國、日本的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)分別占GDP的25%、17%、1

11、6%。 美國動漫產(chǎn)業(yè)的出口僅次于計算機產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值達2000多億美元。 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要政策扶持 電視媒體與網(wǎng)絡媒體的出路是融合,三、新興行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇,考慮因素如下： 1、選擇擬進入的新興行業(yè) 2、目標市場的確定 3、進入時機的選擇 4、新興行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇 5、促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)自 身發(fā)展的方向變化 6、創(chuàng)造獨特的供銷渠道 7、改變行業(yè)進入障礙,10大新興行業(yè)（創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)報導）私人裁縫：讓你穿得與眾不同 新聞線人：比記者更靈通職業(yè)道歉人：我替你說對不起 私人理財師：管好你的錢包 職業(yè)游戲玩家：邊玩兒邊賺錢 私人理發(fā)師：理發(fā)享受VIP服務 現(xiàn)場速錄師：低門檻、高收入 職業(yè)砍價人

12、：替你省錢 色彩顧問：我能讓你更漂亮 拇指創(chuàng)作手：生產(chǎn)快樂私人生活,進入錯誤行業(yè)的案例,1、索尼收購哥倫比亞 1989年索尼宣布斥資32億美元及16億美元貸款進行并購。哥倫比亞年初每股市價為12美元，索尼出價27美元！ 索尼并購哥倫比亞，5年造成31億美元虧損。 2、聯(lián)想進入 業(yè)務 “種子業(yè)務”，利潤率高于電腦。每年將近60億元的營業(yè)額。后因過度擴張，技術落后，導致庫存積壓，質(zhì)量問題頻出，最后是業(yè)務大幅下滑而不得不剝離。,三、新興行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇,考慮因素如下 2、目標市場的確定：市場細分和目標市場選擇 用戶需求（馬云創(chuàng)建阿里巴巴） （代客探監(jiān)） 用戶使用要求 轉(zhuǎn)變費用和輔助設施（華為

13、獲得歐洲運營商合同） 對技術和產(chǎn)品過時造成損失的態(tài)度 使用新產(chǎn)品導致失敗的代價和風險,三、新興行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇,考慮因素如下： 3、進入時機的選擇 （1）早期進入 優(yōu)勢：市場收益和主動權(quán)較大 創(chuàng)始者聲譽、學習曲線、品牌忠誠度、 原材料供應與銷售渠道優(yōu)先 劣勢：風險較大 建立錯誤技能、市場拓展費用高、技術易 被模仿、產(chǎn)品成本可能較高,新興行業(yè)中戰(zhàn)略選擇：創(chuàng)立自主品牌？,龍永圖：在中國本土生產(chǎn)的汽車不管叫別克也好，叫大眾也好，叫尼桑也好，叫豐田也好，如果其中許多核心零部件和核心的技術都是在中國開發(fā)在中國使用的，那么它叫什么名字就已經(jīng)不重要了，關鍵是在高起點的基礎上參與全球化的合作和競爭如果

14、我們能把最后剩下的五六家大的汽車制造商都在中國落戶，我認為就是中國汽車產(chǎn)業(yè)的勝利，不一定要獨資搞出一個中國自己的品牌我長期有一個觀點，一個外資企業(yè)進入到中國，只要它成為中國的企業(yè)法人，給中國政府交稅，它雇傭中國工人，它就是本土企業(yè)，就是好的企業(yè),目 錄,一、競爭戰(zhàn)略二、行業(yè)競爭戰(zhàn)略 1、新興行業(yè) 2、成長行業(yè) 3、成熟行業(yè) 4、衰退行業(yè),一、成長行業(yè)的特點,1、技術變化快 技術革新快，產(chǎn)品生命周期短 2、競爭加劇 重要的競爭者加入，采用新的競爭行動 3、需求變化快 技術革新帶動消費者需求的變化,二、成長行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇,1、對變化做出快速反應 2、先期為變化做準備（微軟愿景） 3、引導

15、行業(yè)變化 4、投資技術研發(fā)（三星與華為） 5、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,太陽能光伏產(chǎn)業(yè) 在未來20年內(nèi)成為功效最佳、價格最低廉的替代能源，價格將在10年內(nèi)下降一半，20年后下降75%。 中國光伏產(chǎn)業(yè)最大的一個困境：兩頭在外 提純技術和市場普及。 國際化的產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈 電池板價格變化階段（美元/瓦）,5,4,3,2,1,0,目 錄,一、競爭戰(zhàn)略二、行業(yè)競爭戰(zhàn)略 1、新興行業(yè) 2、成長行業(yè) 3、成熟行業(yè) 4、衰退行業(yè),一、成熟行業(yè)的特點,成熟行業(yè)有哪些？ 1、低速增長，市場占有率的競爭加劇 2、注重品牌競爭 3、生產(chǎn)、營銷成本加大 4、行業(yè)的盈利能力下降 5、行業(yè)競爭趨向國際化 6、企業(yè)間的并購增多（白酒行業(yè)

16、）,二、成熟行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇,1、審視現(xiàn)行的企業(yè)戰(zhàn)略（戴爾高端化） 2、合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提高創(chuàng)新能力 3、擴大采購范圍 4、更有效的促銷戰(zhàn)略 5、實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 6、實行多角化經(jīng)營， 降低企業(yè)風險 7、實施橫向并購戰(zhàn)略,案例：1、可口可樂并購匯源2、松下并購三洋3、新浪并購分眾？,三、成熟行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應注意的問題,1、轉(zhuǎn)變意識（戴爾危機） 2、制定獨有的戰(zhàn)略模式 3、進行適度投資 4、著眼長期發(fā)展 5、對已有產(chǎn)品進行改良 6、樹立正確的質(zhì)量觀念 7、合理使用剩余生產(chǎn)能力,案例：中國碟機企業(yè)應更多關注國際技術走向 東芝宣布全面停產(chǎn)HD DVD，行業(yè)的“聯(lián)盟作戰(zhàn)”的日益明顯。 HD-DVD和藍光DVD與等離子和液晶電視的競爭相似，屬產(chǎn)業(yè)鏈競爭 成員數(shù)量、性價比及顧客 中國碟機企業(yè)未來的市場策略應及時進行調(diào)整，尤其是應關注國際上的技術走向，而不要押寶一些“概念”，謀取短期利益。 東芝擬投資數(shù)十億發(fā)展NAND芯片 挑戰(zhàn)龍頭三星。,目 錄,一、競爭戰(zhàn)略二、行業(yè)競爭戰(zhàn)略 1、新興行業(yè) 2、成長行業(yè) 3、成熟行業(yè) 4、衰退行業(yè),一、衰退行業(yè)的特點,1、衰退原因的多樣化（日本煙廠關