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1、教 授 博 士 碩士生導(dǎo)師 商學(xué)院,戰(zhàn) 略 管 理,主講人,精品課程,第五章 動態(tài)競爭戰(zhàn)略,本章內(nèi)容提要:一、不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略(1)分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略(2)新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略(3)成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略(4)衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略二、不同市場競爭地位下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略(1)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略(2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略(3)市場跟隨者戰(zhàn)略(4)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略三、競合戰(zhàn)略,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,分析產(chǎn)業(yè)演變過程的概念最有效的工具是產(chǎn)品生命周期。邁克爾.波特及其他學(xué)者根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)特征將所有行業(yè)劃分為五類：分散行業(yè)、新興行業(yè)、成熟行業(yè)、衰退行業(yè)和國際行業(yè)，即所謂一般性行業(yè)分類。

2、 （一）產(chǎn)業(yè)增長變化的四個(gè)主要因素 1、人口因素 l老年人口增大，使延年益壽保健品發(fā)展迅速。 l獨(dú)生子女政策，使兒童用品行業(yè)向多樣化，高檔化發(fā)展。 l收入彈性變化，使住宅、交通工具汽車、醫(yī)療保險(xiǎn)、旅游增加。,2、需求的社會趨勢 l服裝在20世紀(jì)70年代款式比較單調(diào)，而到了20世紀(jì)80年 代，改革開放以后，服裝需求豐富多彩，刺激服裝產(chǎn)業(yè) 快速增長。 l近幾年城市人口流動急增，使盜竊率上升，大大刺激了 人們對安全鎖，防盜門及保安系統(tǒng)的需求。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,3、替代品及互補(bǔ)品位置變化（1）替代品作用造成產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)變化。 l電視排擠了電影業(yè)需求 （2） 互補(bǔ)品發(fā)展有利其所

3、在產(chǎn)業(yè)增長。 l磁盤及光盤大容量化，促進(jìn)了計(jì)算機(jī)技術(shù)及產(chǎn)品的快速 發(fā)展。 l紡織設(shè)備能力提高，刺激了服裝業(yè)需求多樣化。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（二）分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 1、概念：分散行業(yè)即由大量中小型企業(yè)組成行業(yè)。在 這種行業(yè)中，企業(yè)的市場占有率沒有明顯的優(yōu)勢， 也不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒有哪一個(gè)企業(yè)能左右整個(gè) 行業(yè)的運(yùn)行機(jī)制。而且分散行業(yè)企業(yè)數(shù)量多，規(guī) 模都不大，而且在地理位置上難以集中。 l零售業(yè)（便利店是典型分散行業(yè)）、批發(fā)業(yè)、木料加工業(yè)、服務(wù)業(yè)等。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,第三節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略,2、特點(diǎn)（1）進(jìn)入障礙低 （2）缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)（3）產(chǎn)品差別

4、化高（4）運(yùn)輸成本高（5）市場需求多樣化（6）討價(jià)還價(jià)能力不足,3、戰(zhàn)略選擇：結(jié)合分散行業(yè)的特點(diǎn)，理論界和實(shí)業(yè)界都試圖通過某種整和戰(zhàn)略來改變分散行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。在分散行業(yè)中企業(yè)界經(jīng)常使用的競爭戰(zhàn)略有三種形式：（1）連鎖經(jīng)營（2）特許經(jīng)營（3）聯(lián)合：橫向合并（創(chuàng)造新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 在分散行業(yè)企業(yè)中的以上三種競爭戰(zhàn)略最重要的機(jī)會是聯(lián)合。聯(lián)合的方式主要有兩種，一是聯(lián)盟，二是并購，其目都是為了創(chuàng)造并利用新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,l便利店就是典型的分散行業(yè)。便利店旨在服務(wù)周邊社區(qū)，單店規(guī)模不能太大，地理上也不能集中，否則就變成了大型超市業(yè)態(tài)。在與大型超市

5、的競爭中，便利店明顯處于不利地位：不能得到規(guī)模化采購和配送所帶來的成本節(jié)約，無力采用廣告等營銷手段來樹立和提升品牌。但是，一家店做不到的事可以通過百家店聯(lián)手而實(shí)現(xiàn)。以某一業(yè)主牽頭組成加盟連鎖店，雖然各便利店仍為各業(yè)主所有，但都享受統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送所帶來的規(guī)模化經(jīng)營好處。當(dāng)然，并購也能產(chǎn)生同樣的效果，只是此時(shí)企業(yè)的所有權(quán)發(fā)生了改變。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（三）新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 1、概念：新興行業(yè)-新興行業(yè)是隨著技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者新需求的出現(xiàn)以及促使新產(chǎn)品和潛在經(jīng)營機(jī)會產(chǎn)生的社會和經(jīng)濟(jì)的變化而產(chǎn)生的行業(yè)。即由先驅(qū)性企業(yè)創(chuàng)造出來的行業(yè)

6、。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)就是典型的新興行業(yè)。 l信息技術(shù)創(chuàng)新形成了多媒體化計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)、天線通訊產(chǎn)業(yè)、 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。l生物技術(shù)發(fā)展，形成了生物醫(yī)學(xué)專業(yè)、精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)。l我國賓館、旅行社隨著開放而帶來旅游業(yè)發(fā)展面臨新增長。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,2、特點(diǎn)：（1） 不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性 不確定性包括技術(shù)不確定性以及戰(zhàn)略不確定性 l普通棒狀日光燈或環(huán)形日光燈哪種是最佳選擇？兩種產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)仍在交替發(fā)展。 l光導(dǎo)纖維的生產(chǎn)，不同企業(yè)使用了至少五種不同方法 風(fēng)險(xiǎn)性 l隨著我國對外開放，外貿(mào)企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來，但當(dāng)我國外貿(mào)政策逐漸調(diào)整，與國際接軌時(shí)，以前依賴國家計(jì)劃配額和退稅政策生存的大批外貿(mào)企業(yè)

7、陷入困境。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,第三節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略,第三節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略,(2) 原材料和零部件供應(yīng)能力不足 l20世紀(jì)80年代我國彩色電視機(jī)發(fā)展初期，彩色顯像管的 嚴(yán)重短缺是影響該產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略障礙 l20世紀(jì)90年代我國轎車工業(yè)開始興起，而其發(fā)動機(jī)短缺同樣成了轎車行業(yè)發(fā)展的障礙,（3）企業(yè)基礎(chǔ)工作，產(chǎn)品/技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)弱企業(yè)基礎(chǔ)工作薄弱 l機(jī)制不健全，服務(wù)設(shè)施不配套，渠道不暢等產(chǎn)品/技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)弱 l最初激光音視產(chǎn)業(yè)興起，逐步取代磁帶產(chǎn)品，但由于激光視盤產(chǎn)品VCD與CD不能兼容使用，互補(bǔ)性大大降低，阻礙了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（4）顧客觀望 由于新

8、興產(chǎn)業(yè)技術(shù)不確定性以及企業(yè)激烈競爭所造成互 相沖突，容易引起顧客疑慮，增大消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)感。（5）政府法規(guī)限制（即經(jīng)常遇到有關(guān)政府部門批準(zhǔn)的困難） 政府政策，法規(guī)是影響產(chǎn)業(yè)特別是新興產(chǎn)業(yè)的指揮棒。 l當(dāng)中國為了加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用改革開放政策興建開發(fā)區(qū)時(shí)， 房地產(chǎn)業(yè)蜂擁而起。而當(dāng)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展過頭時(shí)，政府采用 控制信貸規(guī)模，征收高額土地（房地產(chǎn)）開發(fā)增值稅等政 策，是房地產(chǎn)業(yè)明顯減慢了發(fā)展速度。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,(6) 反替代的威脅 新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，本身就是以新的產(chǎn)品，技術(shù)或服務(wù)替代某些原有產(chǎn)業(yè)，使這些產(chǎn)業(yè)受到威脅。同時(shí)，受威脅的原有產(chǎn)業(yè)會采用一切辦法抵抗，這就是反替代威脅

9、。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,2、戰(zhàn)略選擇：先動優(yōu)勢（first-mover advantages）即新興 行業(yè)中最主要的機(jī)會是先發(fā)制人，通過技術(shù)領(lǐng)先和搶先取 得有戰(zhàn)略價(jià)值的資源（有利的原材料渠道、有利的地理位 置、有效的分銷渠道、高素質(zhì)的人力資源、特別有價(jià)值的 市場地位和品牌認(rèn)同等。）創(chuàng)造先動優(yōu)勢。 （1）進(jìn)入哪一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。這是新興產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的 首要問題。主要考慮以下三點(diǎn)因素：第一，要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè) 正處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)。第二，現(xiàn)有企業(yè)報(bào)復(fù)緩慢。第三，新進(jìn) 入企業(yè)比其他企業(yè)進(jìn)入成本更低。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,第三節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（2）選擇目標(biāo)市場 主要考

10、慮以下三點(diǎn)因素來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)：第一，顧客的需求利益：即顧客購買新的產(chǎn)品和服務(wù)，希望的是新產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于原產(chǎn)品，以獲得效益。第二，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本與支持服務(wù)。第三，產(chǎn)品失敗代價(jià)：即新行業(yè)開拓常會使顧客付出較高,成本代價(jià)使產(chǎn)品面臨失敗。有時(shí),顧客會等新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后再使用。 l為了減少環(huán)境污染，人們已經(jīng)在太陽能汽車和電動汽車研制上取得了進(jìn)展，但要用這些新產(chǎn)品替代汽油為燃料的汽車還需要一個(gè)過程。,（3）選擇進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時(shí)機(jī) 以年代為優(yōu)，盡管伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，但易克服較低進(jìn)入障礙。當(dāng)企業(yè)形象、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線以及對取得原材料、零部件銷售渠道低成本優(yōu)勢時(shí)盡早進(jìn)入。而當(dāng)早期市場與成熟期市場明顯不同，開

11、拓市場費(fèi)用高，技術(shù)更新變化快時(shí)責(zé)較緩進(jìn)入，否則及早進(jìn)入會面臨高風(fēng)險(xiǎn)。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（4）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定與成熟 一個(gè)重要戰(zhàn)略問題是對產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的平衡和企業(yè)自身利益追求之間找出平衡。一方面企業(yè)首先注重追求本身狹窄利益和市場地位。另一方面，企業(yè)選擇的應(yīng)該是促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，使企業(yè)、顧客、供應(yīng)商、政府和金融機(jī)構(gòu)能迅速結(jié)合起來，有利于產(chǎn)業(yè)及企業(yè)形象樹立。否則，當(dāng)產(chǎn)業(yè)成熟時(shí)，企業(yè)可能被甩在后面。 l我國個(gè)人計(jì)算機(jī)開始發(fā)展時(shí)，長城計(jì)算機(jī)以其獨(dú)特漢字系統(tǒng)而著稱，并獲得短期成功，但今天，長城計(jì)算機(jī)也因其非標(biāo)準(zhǔn)化漢字系統(tǒng)嘗到了不被顧客接受的苦頭。 l網(wǎng)上直銷先鋒戴爾公司（新興行業(yè)即

12、指計(jì)算機(jī)網(wǎng)上直銷）,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（四）成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 1、概念：成熟企業(yè)在行業(yè)生命周期中，經(jīng)歷過迅速成 長時(shí)期后的一段緩慢增長時(shí)期的行業(yè)，即從高速 發(fā)展到有節(jié)制發(fā)展時(shí)期的產(chǎn)業(yè)。 l傳統(tǒng)的制造業(yè)、化工業(yè)、紡織業(yè)等。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,2、特點(diǎn)：（1）產(chǎn)業(yè)增長速度變慢，競爭加劇（2）時(shí)常盈利能力下降（3）企業(yè)面臨買方市場，注重成本和服務(wù)競爭（4）行業(yè)競爭趨向國際化（5）研究開發(fā)、生產(chǎn)、營銷調(diào)整成為必須（6）裁減過剩生產(chǎn)力,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,3 、戰(zhàn)略選擇 （1）進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與生產(chǎn)過程革（即改良目前產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)

13、品以及流程創(chuàng)新） l20世紀(jì)80年代，日本的汽車，電視機(jī)等產(chǎn)業(yè)，對生產(chǎn)過程改革投入大量資金，通過機(jī)械化和自動化生產(chǎn)線大大提高生產(chǎn)效率，降低成本而獲得成功。 l戴爾公司首創(chuàng)電腦產(chǎn)品直銷和網(wǎng)上銷售，是其后來居上的重要法寶。(成熟行業(yè)即指戴爾公司所在的計(jì)算機(jī)行業(yè)。),第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（2）正確成本分析與定價(jià) 隨著產(chǎn)業(yè)成熟化出現(xiàn)，企業(yè)在成本領(lǐng)先或差別化通用戰(zhàn)略中進(jìn)行適當(dāng)選擇是必要的。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（3）選擇顧客與市場范圍 在企業(yè)成熟期，顧客已經(jīng)更有經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大現(xiàn)有顧客購買量比尋求新顧客更有效。 l杭州娃哈哈集團(tuán)正在迅速將果奶、鈣奶等系列產(chǎn)品增加 到

14、原有產(chǎn)品之中，以使其顧客增加購買沖動而擴(kuò)大銷售 額，同時(shí)避免建立新領(lǐng)域支出。 l廣東太陽神集團(tuán)的太陽神口服液呈現(xiàn)市場飽和后，又將 太陽神礦泉水、化妝品加入其產(chǎn)品行列中，以謀求在現(xiàn) 有顧客中擴(kuò)大其銷售額。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（4）購買廉價(jià)資產(chǎn) l雀巢食品公司就是不斷收購食品行業(yè)中出現(xiàn)困難的企業(yè)， 以擴(kuò)大其在糖果食品行業(yè)中的發(fā)展。 l1995年美國迪斯尼公司在娛樂、廣播業(yè)擴(kuò)展又邁出新的 一步。（5）進(jìn)入國際市場 在本國已進(jìn)入成熟期產(chǎn)業(yè)，但在其他國家該產(chǎn)業(yè)也許還 正在成長期。 l在中國轎車工業(yè)成長期，德國大眾汽車公司成功地將已 在本國被擠出市場的桑塔納轎車生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備轉(zhuǎn)入中

15、國 市場，成為目前中國轎車工業(yè)的第一號企業(yè)。 l可口可樂的持續(xù)發(fā)展之路。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（五）衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略1、概念：衰退行業(yè)即在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)業(yè)中的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。 2、特點(diǎn)： （1）引起行業(yè)衰退的原因多樣化 首先是技術(shù)替代 l電腦控制照相機(jī)逐漸替代了手工控制照相機(jī) l電腦印刷系統(tǒng)替代了鉛字印刷 其次是人口，購買這種產(chǎn)品顧客群規(guī)模減少 再次是偏好變化 l人們對膠底鞋的偏好已轉(zhuǎn)向旅游鞋，旅游鞋生產(chǎn)企業(yè)迅 速發(fā)展，普通膠底鞋生產(chǎn)企業(yè)處境艱難。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（2）行業(yè)衰退的速度和方式并不確定 當(dāng)行業(yè)衰退速度慢時(shí)，企業(yè)盡可

16、能保護(hù)其在產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有位置并堅(jiān)守在此產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有位置并堅(jiān)守在此行業(yè)中。l在人造纖維產(chǎn)業(yè)中，人造纖維已被其他纖維制品擊 敗，而這些企業(yè)仍擠在行業(yè)中掙扎 當(dāng)行業(yè)衰退速度快時(shí)，企業(yè)撤出形式增多，速度加快。 l網(wǎng)絡(luò)、影碟、錄像、電視產(chǎn)品快速發(fā)展，電影院被替代 已是一種趨勢，在這種情況下，效益低下的電影院應(yīng)盡 快轉(zhuǎn)換經(jīng)營，或撤出市場。,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,（3）行業(yè)衰退會形成新的需求結(jié)構(gòu) l情侶保持了電影院的剩余需求（4）存在產(chǎn)業(yè)退出障礙（受產(chǎn)業(yè)退出障礙影響）,第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略,3、戰(zhàn)略選擇：領(lǐng)先、集中、收獲和放棄戰(zhàn)略（1）領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)在衰退產(chǎn)業(yè)中利用平均利潤水平以 上潛力，從市場占有率方面尋找一個(gè)領(lǐng)先位置（2）集中（堅(jiān)壁）戰(zhàn)略：在下降緩慢的部分投資，專注于 行業(yè)中一個(gè)狹小的細(xì)分市場，穩(wěn)定市場地位。 l在船舶制造業(yè)衰退過程中，挖泥船等專用產(chǎn)品投資生產(chǎn)卻仍擁 有自己的市場，獲取較高利潤。（3）收獲戰(zhàn)略：利用產(chǎn)業(yè)衰退初期，逐步減少投資，從業(yè) 務(wù)流動中尋找最佳現(xiàn)金流，以獲取收益。 （4）放棄戰(zhàn)略：放棄衰退產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)。 l在液晶顯示器以及等離子氣體顯