《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)培訓(xùn)課件.pptx》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)培訓(xùn)課件.pptx（42頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ),0,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,內(nèi) 容,1,業(yè)務(wù)單位任務(wù),外部環(huán)境分析,內(nèi)部條件分析,制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位,制定營(yíng)銷(xiāo)策略,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序,2,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外的、 影響營(yíng)銷(xiāo)管理能力的所有因素構(gòu)成。,營(yíng)銷(xiāo)管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn),成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,3,市場(chǎng)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,企業(yè)條件,渠道環(huán)境,宏觀環(huán)境,（一）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的主要內(nèi)容,4,1、市場(chǎng)環(huán)境分析,WHO 誰(shuí)是用戶(hù)和

2、潛在用戶(hù)？WHAT 他們想要什么？WHERE 他們?cè)诤翁庂?gòu)買(mǎi)？WHEN 他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買(mǎi)？WHY 他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？HOW 他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買(mǎi)決策？,5,2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,WHO 競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？,OBJECTS 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？,STRATEGIES 競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？,STRENGTH/WEAKNESS, 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？,ACTS 競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？,RESPONSE 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng) 是什么？,6,誰(shuí)是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？,3、渠道環(huán)境分析,7,人

3、文環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境,4、宏觀環(huán)境分析,哪些最重要？,8,企業(yè)目標(biāo) 市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源 人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無(wú)形資源 聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶(hù)、技術(shù)等,5、企業(yè)條件分析,9,SWOT分析舉例,W,SO,ST,WO,WT,W,S,O,T,10,O,市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity),以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。,2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)將持續(xù)以40%以上的高速度增長(zhǎng)。,3. 傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式仍具有強(qiáng)大的生命力。,4. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著 無(wú)限

4、商機(jī)。,5. IT專(zhuān)業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展迅速。,SWOT分析舉例,11,T,市場(chǎng)挑戰(zhàn)(Threats),2. 分銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)增長(zhǎng)空間有限。,傳統(tǒng)IT分銷(xiāo)企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨 勢(shì)明顯。,SWOT分析舉例,12,2. 在IT業(yè)，尤其是IT分銷(xiāo)領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。,擁有龐大的分銷(xiāo)體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 。,S,企業(yè)優(yōu)勢(shì) (Strengths),3. 掌握大量客戶(hù)資源。具備把握市場(chǎng)需求的能力。,4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。,5. 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。,6. 已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng),7. 具備

5、一定的增值服務(wù)能力,SWOT分析舉例,13,2. 除分銷(xiāo)、服務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 。,1. 綜合技術(shù)能力不足,W,企業(yè) 劣勢(shì) (Weakness),對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類(lèi)型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備 及經(jīng)驗(yàn),業(yè)務(wù)模式單一，易受市場(chǎng)環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大,5. 資金實(shí)力有限,SWOT分析舉例,14,2. 充分利用自身具有的把握市場(chǎng)需求的能力及客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間,1. 鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)及既有的渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷(xiāo)業(yè)務(wù),S,SO戰(zhàn)略,3. 抓住增值服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增

6、值服務(wù)業(yè)務(wù),O,SWOT分析舉例,15,2. 順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠道的地位,1. 充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化趨勢(shì)，提高分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力,S,ST戰(zhàn)略,T,SWOT分析舉例,16,2. 拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量,1. 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),W,WO戰(zhàn)略,O,3. 對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來(lái)的新業(yè)務(wù)開(kāi)展做出必要的準(zhǔn)備,4. 選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足,5. 適時(shí)引入外部資金，滿(mǎn)足自身發(fā)展需要,SWOT分析舉例,17,W,WT戰(zhàn)略,T,無(wú)

7、,SWOT分析舉例,18,被動(dòng)接受積極施加影響,（二）、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng),19,宏觀因素分析,市場(chǎng)總體走勢(shì)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研,微觀因素分析,現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,三、區(qū)域市場(chǎng)分析,20,成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的 觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。持續(xù)地監(jiān)測(cè)和適應(yīng) 環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是生死攸關(guān)的大事,1、宏觀因素分析,宏觀環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和 威脅,21,對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括：,市場(chǎng)界定,判斷市場(chǎng)容量,市場(chǎng)滲透分析,關(guān)鍵市場(chǎng)因子,1、宏觀因素分析,22,市場(chǎng)界定,市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過(guò)程,市場(chǎng)細(xì)分,為

8、什么要細(xì)分？,按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？,目標(biāo)市場(chǎng)一,目標(biāo)市場(chǎng)二,目標(biāo)市場(chǎng)三,評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,23,判斷市場(chǎng)容量,市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量,市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力、銷(xiāo)售預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)計(jì)算的,預(yù)測(cè)方法：定性方法、定量方法,24,市場(chǎng)滲透分析,確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙,明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì),市場(chǎng)空白,1,2,3,4,5,某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額,25,確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子,1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)的生命周期,導(dǎo)入期、

9、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,26,客戶(hù)分析,客戶(hù)關(guān)系分析,客戶(hù)界定購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素分析,現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型所掌握的客戶(hù)資料維系客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵因素,競(jìng)爭(zhēng)分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略,2、微觀因素分析,27,目的：了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生過(guò)程 及影響因素，以便有針對(duì)性地 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。,四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,28,產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)分銷(xiāo),經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律,購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程,產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型,營(yíng)銷(xiāo)及環(huán)境刺激,購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng),購(gòu)買(mǎi)者黑箱,29,確認(rèn)某種需要,搜尋可行方案,制定采購(gòu)決策,采購(gòu)后的行為,評(píng)估可行方案,

10、文化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,30,1、確定某種需要,（1） Maslow的需要層次理論,自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理,31,（2） Maslow 需要層次理論分析沒(méi)有滿(mǎn)足的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度 有差別,1、確定某種需要,32,2、搜尋可行方案,（1）五種主要的信息來(lái)源 內(nèi)部來(lái)源 群體來(lái)源 營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源 公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,33,2、搜尋可行方案,（2）信息搜索深度的決定 A、市場(chǎng)環(huán)境 B、具體條件 C、產(chǎn)品重要性 D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) E、個(gè)人的差別,34,3、評(píng)估可行方案,產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值,顧客整體價(jià)值,貨幣成本時(shí)

11、間成本體力成本精神成本,顧客整體成本,顧客讓渡價(jià)值,35,（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策（2）決策內(nèi)容包括：,產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品型號(hào) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間,產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)付款方式,4、制定采購(gòu)決策,36,5、采購(gòu)后的行為,滿(mǎn)意,采取行動(dòng),不采取行動(dòng),重復(fù)購(gòu)買(mǎi),告訴他人,37,5、采購(gòu)后的行為,不滿(mǎn)意,不采取行動(dòng),承受心理壓力,采取行動(dòng),停 止 購(gòu) 買(mǎi)要求商家補(bǔ)償向周?chē)嗽V說(shuō)采取曝光方式采取法律方式,38,影響因素分析,文化因素文化亞文化社會(huì)階層,社會(huì)因素參考群體家庭角色/地位,個(gè)人因素年齡和生命 周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我 概念,心理因素激勵(lì)直覺(jué)學(xué)習(xí)信念/態(tài)度,購(gòu)買(mǎi)者,39,

12、案例討論一：三星電子,參考問(wèn)題: 評(píng)估三星電子在中國(guó)的機(jī)遇,你認(rèn)為有一個(gè) 可以利用的市場(chǎng)嗎?你對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)價(jià)是什么?制定一個(gè)簡(jiǎn)單而完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,包括目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道定價(jià)廣告促銷(xiāo),40,加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。22.4.1722.4.17Sunday, April 17, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。04:24:0604:24:0604:244/17/2022 4:24:06 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。22.4.1704:24:0604:24Apr-2217-Apr-22重于泰山，輕于鴻毛。04:24:0604:24:0

13、604:24Sunday, April 17, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。22.4.1722.4.1704:24:0604:24:06April 17, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年4月17日上午4時(shí)24分22.4.1722.4.17追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。2022年4月17日星期日上午4時(shí)24分6秒04:24:0622.4.17專(zhuān)業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。2022年4月上午4時(shí)24分22.4.1704:24April 17, 2022時(shí)間是人類(lèi)發(fā)展的空間。2022年4月17日星期日4時(shí)24分6秒04:24:0617 April 2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。上午4時(shí)24分6秒上午4時(shí)24分04:24:0622.4.17每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。22.4.1722.4.1704:2404:24:0604:24:06Apr-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長(zhǎng)串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實(shí)現(xiàn)的當(dāng)時(shí)是取決于我們的意志的。2022年4月17日星期日4時(shí)24分6秒Sunday, April 17, 2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢(qián)財(cái)上的親密，破壞友誼。22.4.172022年4月17日星期日4時(shí)24分6秒22.4.17,謝謝大家！,