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1、2022/9/141消費者態(tài)度消費者態(tài)度 第六章第六章2021/10/10 星期日1主要章節(jié)主要章節(jié)2022/9/142第一節(jié)第一節(jié) 消費者態(tài)度概述消費者態(tài)度概述第二節(jié)第二節(jié)消費者態(tài)度的測量消費者態(tài)度的測量第三節(jié)第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化和改變消費者態(tài)度的強化和改變2021/10/10 星期日22022/9/143消費者態(tài)度概述消費者態(tài)度概述第一節(jié)第一節(jié)2021/10/10 星期日32022/9/144一、消費者態(tài)度的含義及評析o1、若干類見解、若干類見解態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀惡觀態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成

2、的態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的 綜合體綜合體2021/10/10 星期日42022/9/1452、界定、界定o態(tài)度是態(tài)度是后天習(xí)得后天習(xí)得的的o態(tài)度一經(jīng)形成，具有態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定相對持久和穩(wěn)定特點特點o態(tài)度是一種內(nèi)在的心理過程，可以從表情、態(tài)度是一種內(nèi)在的心理過程，可以從表情、舉止推斷出來舉止推斷出來消費者態(tài)度是：消費者對某一事物或觀念消費者態(tài)度是：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的所持有的正面或反面的認識上的評價，情認識上的評價，情感上的感受感上的感受和和行動上的傾向行動上的傾向2021/10/10 星期日52022/9/146二、消費者態(tài)度的功能二、消費者態(tài)度的功

3、能o1、功利性功能、功利性功能o功利性功能指導(dǎo)消費者去獲取功利性功能指導(dǎo)消費者去獲取渴望的渴望的利益利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能性能作為宣作為宣傳對象時，反映了態(tài)度的功利性功能。傳對象時，反映了態(tài)度的功利性功能。q首先考慮獲取的最大獎勵和最小懲罰首先考慮獲取的最大獎勵和最小懲罰q建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上2021/10/10 星期日62022/9/147o2、自我防御功能、自我防御功能o態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。o例如：吸煙者對吸煙采取肯定態(tài)度，例如：吸煙者對吸煙采取肯定態(tài)度，回避吸煙有害健康的事實，自我防護。

4、回避吸煙有害健康的事實，自我防護。q態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻環(huán)境及難以正視的事實環(huán)境及難以正視的事實2021/10/10 星期日72022/9/148o3、知識功能、知識功能o態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。息，減少了不確定和混亂信息。o例如，消費者對某類銷售人員形成了一種反例如，消費者對某類銷售人員形成了一種反感態(tài)度后，以后會主動回避。感態(tài)度后，以后會主動回避。q幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，幫助組織日常基礎(chǔ)的信息，排序信息，屏棄不相關(guān)信息屏棄不相關(guān)信息q形成產(chǎn)品或品牌或購物的

5、知識形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識q可能與客觀事實相符或不符可能與客觀事實相符或不符2021/10/10 星期日82022/9/149o4、價值表達功能、價值表達功能o態(tài)度表達消費者的自我形象和價值體系。態(tài)度表達消費者的自我形象和價值體系。o例如：爭強好勝性格的消費者可能會在購買中反映符合例如：爭強好勝性格的消費者可能會在購買中反映符合自己自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品形象的產(chǎn)品o又如：穿特定又如：穿特定品牌品牌標(biāo)識的服裝標(biāo)識的服裝q表達一種表達一種核心價值觀念、價值體系和核心價值觀念、價值體系和 自我形象自我形象q廣告廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)通過暗示使用、

6、購買某產(chǎn)品能導(dǎo) 致增強自我意識、成就感或獨立等來致增強自我意識、成就感或獨立等來 利用態(tài)度的價值表達功能利用態(tài)度的價值表達功能2021/10/10 星期日92022/9/1410三三 消費者信念消費者信念o消費者信念消費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及屬性及其利益其利益的知識。的知識。o信念來源于認知學(xué)習(xí)。信念來源于認知學(xué)習(xí)。o消費者對品牌的信念消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。每一個特征都能帶來利益。o不同消費者對同一事物可能擁有不同信念，不同不同消費者對同一事物可能擁有不同信念，不同的信念會導(dǎo)致對名

7、牌產(chǎn)品的不同態(tài)度的信念會導(dǎo)致對名牌產(chǎn)品的不同態(tài)度2021/10/10 星期日102022/9/1411信念類型信念類型o1、客體屬性信念(將某一屬性與某產(chǎn)品聯(lián)系起來）將某一屬性與某產(chǎn)品聯(lián)系起來）o o2 2、屬性屬性利益利益利益利益信念信念o o3 3、客體客體利益利益利益利益信念信念客體即態(tài)度的對象（人、產(chǎn)品、企業(yè)等）。屬性客體即態(tài)度的對象（人、產(chǎn)品、企業(yè)等）。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特征則是指客體所具備或不具備的特性、特征例：阿司匹林例：阿司匹林阻止血栓形成阻止血栓形成 消費者對消費者對某種屬性某種屬性能帶來何種后果、提供何種特能帶來何種后果、提供何種特定利益的認識或認知。定利

8、益的認識或認知。例：阻止血栓形成例：阻止血栓形成降低心臟病發(fā)病率降低心臟病發(fā)病率指消費者對一種指消費者對一種產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益將導(dǎo)致某種特定利益的認識。的認識。例：例：阿司匹林阿司匹林降低心臟病發(fā)病率，低熱量啤酒降低心臟病發(fā)病率，低熱量啤酒形體勻稱形體勻稱2021/10/10 星期日112022/9/1412表例：一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯表例：一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益卡路里含量補充能量卡路里含量補充能量維生素含量營養(yǎng)維生素含量營養(yǎng)天然成分對全家都適用天然成分對全家都適用甜味增添生機甜味增添生機有余味適用佐餐有余味適用佐餐碳酸型解渴碳

9、酸型解渴o上表反映屬性和利益的詞匯可上表反映屬性和利益的詞匯可幫助營銷人員理解幫助營銷人員理解消費者關(guān)于產(chǎn)品的認知動態(tài)消費者關(guān)于產(chǎn)品的認知動態(tài)（需要進行（需要進行調(diào)研調(diào)研）。）。o消費者對一種屬性的評價是消費者對一種屬性的評價是細分市場細分市場的重要因素。的重要因素。2021/10/10 星期日122022/9/1413四四 消費者態(tài)度對購買行為的影響消費者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價影響對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價(球迷看足球犯規(guī)案例，進口產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品電器）球迷看足球犯規(guī)案例，進口產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品電器）影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果（白人和黑人分校閱讀材料回憶案

10、例）（白人和黑人分校閱讀材料回憶案例）可能影響購買意向，進而購買行為可能影響購買意向，進而購買行為2021/10/10 星期日132022/9/1414第二節(jié)第二節(jié) 消費者態(tài)度的測量消費者態(tài)度的測量2021/10/10 星期日142022/9/1415測量方法測量方法o瑟斯頓等距量表瑟斯頓等距量表o里克特量表里克特量表o語義差別量表語義差別量表o行為反應(yīng)測量：距離法、生理法、任務(wù)法行為反應(yīng)測量：距離法、生理法、任務(wù)法2021/10/10 星期日152022/9/1416消費者態(tài)度的強化和改變消費者態(tài)度的強化和改變第三節(jié)第三節(jié)2021/10/10 星期日162022/9/1417一、態(tài)度改變的定

11、義一、態(tài)度改變的定義o兩層含義：兩層含義：o 1 態(tài)度強度改變，態(tài)度強度改變，如：原來如：原來有點喜有點喜歡歡某產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在某產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在非常喜歡非常喜歡該產(chǎn)品。該產(chǎn)品。o 2 態(tài)度方向改變態(tài)度方向改變，如：原來，如：原來不喜歡不喜歡某產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在某產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在喜歡喜歡該產(chǎn)品。該產(chǎn)品。o消費者態(tài)度改變：許多都是消費者態(tài)度改變：許多都是受企業(yè)的宣傳、受企業(yè)的宣傳、說服、勸導(dǎo)說服、勸導(dǎo)等活動影響等活動影響2021/10/10 星期日172022/9/1418二、改變消費者態(tài)度的說服模式o霍夫蘭德和詹尼斯于霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個關(guān)年提出了一個關(guān)于于改變消費者態(tài)度改變消費者態(tài)度

12、的說服模式。的說服模式。o該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分。的部分。2021/10/10 星期日182022/9/1419霍夫蘭德霍夫蘭德詹尼斯說服模型詹尼斯說服模型o外部刺激外部刺激 目標(biāo)靶目標(biāo)靶 中介過程中介過程 結(jié)果結(jié)果傳達者傳達者溝通溝通情境情境信奉程度信奉程度預(yù)防注射預(yù)防注射人格因素人格因素信息學(xué)習(xí)信息學(xué)習(xí)情感遷移情感遷移相符機制相符機制反駁反駁態(tài)度改變態(tài)度改變信源貶損信源貶損信息曲解信息曲解掩蓋拒絕掩蓋拒絕2021/10/10 星期日192022/9/1420說服模式的四部分說服模式的四部分o1、外部刺激、外部刺激，包括三個要素，即

13、傳遞者，包括三個要素，即傳遞者 或信息或信息源源（企業(yè)、廣告公司、營銷人員等）、（企業(yè)、廣告公司、營銷人員等）、傳播與情境。傳播與情境。o2、目標(biāo)靶、目標(biāo)靶，信息接收者或企業(yè)試圖，信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象說服的對象。o3、中介過程、中介過程，指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素，指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下交互作用下態(tài)度發(fā)生變化態(tài)度發(fā)生變化的的心理機制心理機制。o4、勸說結(jié)果、勸說結(jié)果：o改變態(tài)度改變態(tài)度 維持原有態(tài)度（貶損信源，歪曲信維持原有態(tài)度（貶損信源，歪曲信息，掩蓋拒絕息，掩蓋拒絕)2021/10/10 星期日202022/9/1421（一）（一）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影

14、響傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響o影響說服效果的信息源特征有兩個：影響說服效果的信息源特征有兩個：o1、傳遞者的可信度、傳遞者的可信度o2、對傳遞者的喜愛程度、對傳遞者的喜愛程度2021/10/10 星期日212022/9/1422可信度可信度專長性和可靠性專長性和可靠性o專長性：傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域的學(xué)識、經(jīng)驗和資專長性：傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域的學(xué)識、經(jīng)驗和資歷。歷。o可靠性：傳遞者信息傳遞能否做到公正、客觀可靠性：傳遞者信息傳遞能否做到公正、客觀代言人的可信度？代言人的可信度？2021/10/10 星期日222022/9/1423對傳遞者的喜愛程度對傳遞者的喜愛程度o1外表的吸引力外表的吸引力美的事物

15、總是好的美的事物總是好的o 但外表魅力不一定適合任何場面但外表魅力不一定適合任何場面咖啡和香水廣告例子咖啡和香水廣告例子p224o2相似性相似性人喜歡和自己相似的人相處人喜歡和自己相似的人相處o3參照群體參照群體如果你羨慕或渴望加入某如果你羨慕或渴望加入某群體，你會主動與該群體保持一致。群體，你會主動與該群體保持一致。2021/10/10 星期日232022/9/1424（二）傳播特征與消費者態(tài)度改變（二）傳播特征與消費者態(tài)度改變o1傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異度的差異o一般來說，差異越大，消費者改變態(tài)度的一般來說，差異越大，消費者改變態(tài)度的壓力

16、就越大。當(dāng)差異過大時，消費者會懷壓力就越大。當(dāng)差異過大時，消費者會懷疑信息源的可信度。疑信息源的可信度。2021/10/10 星期日242022/9/1425不同可信度不同可信度傳遞者的不同影響效果傳遞者的不同影響效果o研究表明：在引起消費者態(tài)度改變程度相同的研究表明：在引起消費者態(tài)度改變程度相同的情況下，情況下，高可信度傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消高可信度傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異費者原有態(tài)度的差異要相比要相比低可信度傳遞者發(fā)低可信度傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異更大。更大。o例如，高可信度傳遞者說本治療儀能醫(yī)治例如，高可信度傳遞者說

17、本治療儀能醫(yī)治30%的青少年近視患者，仍有許多人相信。而低可的青少年近視患者，仍有許多人相信。而低可信度傳遞者提及同一款治療儀能醫(yī)治信度傳遞者提及同一款治療儀能醫(yī)治20%以上以上的青少年近視患者時，就沒有人相信了。的青少年近視患者時，就沒有人相信了。2021/10/10 星期日252022/9/1426o2論點的質(zhì)量或強度論點的質(zhì)量或強度o通常，強有力的論點比弱得論點更易引起人態(tài)度的轉(zhuǎn)變。通常，強有力的論點比弱得論點更易引起人態(tài)度的轉(zhuǎn)變。o但在消費者缺乏信息處理動機或無能力處理信息情況下，但在消費者缺乏信息處理動機或無能力處理信息情況下，論點的長度和數(shù)量論點的長度和數(shù)量會對態(tài)度產(chǎn)生重大影響。會

18、對態(tài)度產(chǎn)生重大影響。o研究發(fā)現(xiàn)：對于產(chǎn)品知識缺乏的消費者，較長的信息比較研究發(fā)現(xiàn)：對于產(chǎn)品知識缺乏的消費者，較長的信息比較短的信息產(chǎn)生更多的態(tài)度轉(zhuǎn)變；短的信息產(chǎn)生更多的態(tài)度轉(zhuǎn)變；對于產(chǎn)品知識比較多的對于產(chǎn)品知識比較多的消費者消費者，論點的強度和質(zhì)量比信息長度對態(tài)度轉(zhuǎn)變的影，論點的強度和質(zhì)量比信息長度對態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響力更大。響力更大。啟示？啟示？2021/10/10 星期日262022/9/14273恐懼的喚起恐懼的喚起高中生牙齦潰瘍例子高中生牙齦潰瘍例子|啟啟示示：消消費費者者認認識識到到威威脅脅的的恐恐懼懼程程度度（適度）（適度）2021/10/10 星期日272022/9/14284 幽默

19、訴求幽默訴求幽默對于吸引消費者注意力很有效。幽默對于吸引消費者注意力很有效?？梢约ぐl(fā)可以激發(fā)正面情感正面情感，比較適宜消費者介入程度，比較適宜消費者介入程度不高的產(chǎn)品上不高的產(chǎn)品上幽默訴求產(chǎn)生作用的前提幽默訴求產(chǎn)生作用的前提2021/10/10 星期日282022/9/14295單面信息與雙面信息單面信息與雙面信息oo正，反兩方面的意見正，反兩方面的意見正，反兩方面的意見正，反兩方面的意見單面，雙面陳述單面，雙面陳述單面，雙面陳述單面，雙面陳述oo雙面：客觀，公正之感，意欲取信于人雙面：客觀，公正之感，意欲取信于人雙面：客觀，公正之感，意欲取信于人雙面：客觀，公正之感，意欲取信于人oo單面：強

20、調(diào)好的一面，增強信息的沖擊力單面：強調(diào)好的一面，增強信息的沖擊力單面：強調(diào)好的一面，增強信息的沖擊力單面：強調(diào)好的一面，增強信息的沖擊力o下列情況下列情況單面信息單面信息更有效更有效o消費者受教育程度并不高消費者受教育程度并不高o對廣告人員的觀點表示贊同對廣告人員的觀點表示贊同o消費者時廣告品牌的忠實用戶消費者時廣告品牌的忠實用戶o消費者對所接觸的問題不太熟悉時消費者對所接觸的問題不太熟悉時2021/10/10 星期日292022/9/1430（三）目標(biāo)靶的特性（三）目標(biāo)靶的特性 1651.信奉程度信奉程度：越信奉則越難改變：越信奉則越難改變2.介入程度介入程度：介入越高越堅定：介入越高越堅定

21、3.人格因素人格因素：自尊、智力、性別：自尊、智力、性別4.性別性別2021/10/10 星期日302022/9/1431（四）情境因素與消費者態(tài)度改變（四）情境因素與消費者態(tài)度改變 1.預(yù)先警告預(yù)先警告：預(yù)先警告降低勸說效果預(yù)先警告降低勸說效果2.分心分心：噪聲太大噪聲太大吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生 適當(dāng)噪聲適當(dāng)噪聲分散注意力避免消費者集中精力去分散注意力避免消費者集中精力去 思考和組織反駁理由思考和組織反駁理由 2.預(yù)防注射：預(yù)防注射：消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否曾構(gòu)筑過對相反論點

22、的防御機制觀點作過交鋒，消費者是否曾構(gòu)筑過對相反論點的防御機制飯后刷牙是好事試驗飯后刷牙是好事試驗 3.重復(fù)重復(fù)：單純揭示效應(yīng)單純揭示效應(yīng)即使消費者最初并不熱衷該產(chǎn)品即使消費者最初并不熱衷該產(chǎn)品/品牌，但反復(fù)的揭示的確會導(dǎo)致認知；品牌，但反復(fù)的揭示的確會導(dǎo)致認知；廣告厭煩廣告厭煩即過分重復(fù)將使消費者不再注意刺激物即過分重復(fù)將使消費者不再注意刺激物2021/10/10 星期日312022/9/1432（五）購買行為與態(tài)度不一致的影響因素（五）購買行為與態(tài)度不一致的影響因素o購買動機購買動機o購買能力購買能力o態(tài)度的強度態(tài)度的強度o情境因素情境因素o測度問題測度問題o態(tài)度與行動間的延滯態(tài)度與行動間的延滯o個人因素個人因素oP1602021/10/10 星期日32