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1、精品(jn pn)文檔第一頁，共94頁。精品(jn pn)文檔第二頁，共94頁。菲利浦菲利浦.科特勒科特勒“最大客戶讓渡價值最大客戶讓渡價值”理論理論在在“均瑤國際廣場均瑤國際廣場”營銷營銷(yn xio)中的應(yīng)用中的應(yīng)用產(chǎn)品價值貨幣成本時間體力精神服務(wù)人員形象原利潤現(xiàn)利潤現(xiàn)利潤顧客讓渡價值營銷營銷第三頁，共94頁。渠道(qdo)策略第四頁，共94頁。客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶均瑤國際廣場均瑤國際廣場中介中介中介中介朋友朋友朋友朋友活動活動活動活動直郵直郵直郵直郵電話電話電話電話新聞新聞新聞新聞廣告廣告廣告廣告.寫字樓營銷推廣寫字樓營銷推廣(tugung)渠道示意圖渠道示意圖第五頁，共9

2、4頁。成交成交獲知信息獲知信息引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注促成決策促成決策寫字樓營銷推廣寫字樓營銷推廣(tugung)渠道層次圖渠道層次圖 了解渠道對于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項目(xingm)推廣渠道。如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解的是“均瑤國際廣場大體上是怎樣品質(zhì)的寫字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應(yīng)用相應(yīng)問題對客戶作出判斷：客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛?？客戶的關(guān)注點在哪里？如何引起其關(guān)注？促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？第六頁，共94頁。營銷營銷(yn xio)渠道運用要點

3、廣告渠道運用要點廣告預(yù)售預(yù)售(y shu)強銷強銷鞏固鞏固(gngg)比例比例項目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運用要點是特定目標群體的多次刺激及提升項目在業(yè)界的知名度。預(yù)售期為廣告主要投放期，進行有效的媒體組合宣傳。強銷期仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。7第七頁，共94頁。營銷營銷(yn xio)渠道運用要點新聞報道渠道運用要點新聞報道預(yù)售預(yù)售(y shu)強銷強銷鞏固鞏固(gngg)比例比例 組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報道是戴德梁行的主要優(yōu)勢之一，新聞報道的特點為可信性、媒體集中影響性及成本

4、低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營銷活動進行專題新聞報道的宣傳對于均瑤國際廣場前期預(yù)售十分有必要。每一輪次的新聞報道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準備工作，保證新聞報道的可信性及說服力。第八頁，共94頁。營銷營銷(yn xio)渠道運用要點直郵渠道運用要點直郵預(yù)售預(yù)售(y shu)強銷強銷鞏固鞏固(gngg)比例比例 以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進行直郵推廣是寫字樓營銷的主要方法。直郵不應(yīng)僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。直郵對象的選擇及收件人的準確性尤為重要。高效的直郵郵件應(yīng)包括如下特性“郵件規(guī)范性、信件+資料、語言的專業(yè)與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導(dǎo)

5、性、信息的擴展性”第九頁，共94頁。營銷渠道營銷渠道(qdo)運用要點互聯(lián)網(wǎng)運用要點互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售預(yù)售(y shu)強銷強銷鞏固鞏固(gngg)比例比例 互聯(lián)網(wǎng)渠道運用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。建立項目的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。建立與著名搜索引擎的鏈接，(關(guān)鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產(chǎn)投資、均瑤、國際廣場.)在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站(如等)發(fā)布廣告。第十頁，共94頁。營銷渠道營銷渠道(qdo)運用要點朋友介紹運用要點朋友介紹預(yù)售預(yù)售(y shu)強銷強銷鞏固鞏固(gngg)比例比例 通過朋友介紹而引發(fā)購買行為的客戶一般為滾動客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都

6、有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購買經(jīng)歷的客戶大多會引導(dǎo)朋友來購買，形成良性的客戶滾動。滾動客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營銷成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶服務(wù)是滾動客源成功開發(fā)的前提。第十一頁，共94頁。戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略(cl)計劃計劃(1)專題專題(zhunt)研討會及研討會及新聞發(fā)布新聞發(fā)布執(zhí)行執(zhí)行(zhxng)策略策略執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃 在均瑤國際廣場預(yù)售及交房階段，作為營銷及媒體宣傳的重要組成部分，戴德梁行將配合均瑤組織兩次專題研討會，進而帶動媒體對相關(guān)主題的新聞宣傳。2003年5月“甲級寫字樓期房投資技巧及風(fēng)險防范研討會”2004年3月“上海甲級寫

7、字樓發(fā)展的走勢及投資策略研討會”第十二頁，共94頁。戴德梁行專有戴德梁行專有(zhun yu)優(yōu)勢優(yōu)勢渠道策略計劃渠道策略計劃(2)合作合作(hzu)媒體專題報道媒體專題報道執(zhí)行執(zhí)行(zhxng)策略策略執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃戴德梁行與媒體具有廣泛的合作關(guān)系，通過在媒體專業(yè)報道中在選題及內(nèi)容上對均瑤國際廣場相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，強化項目營銷力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補充。戴德梁行寫字樓部將與公關(guān)事務(wù)部密切合作，根據(jù)公關(guān)部安排提供媒體合作計劃。戴德梁行寫字樓部獲得媒體合作計劃后，撰寫媒體繕稿并就項目推廣部分與均瑤進行磋商定稿。第十三頁，共94頁。戴德梁行專有戴德梁行專有(zhun yu)優(yōu)勢優(yōu)勢渠道策略

8、計劃渠道策略計劃(3)長期長期(chngq)客戶的客戶的跟蹤推介跟蹤推介執(zhí)行執(zhí)行(zhxng)策略策略執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃戴德梁行將組織公司內(nèi)客戶代表對均瑤國際廣場項目進行專題介紹會及信息跟蹤服務(wù)，通過他們向公司的長期客戶進行推介。戴德梁行將定期向長期客戶寄送均瑤國際廣場的宣傳資料。戴德梁行將定期對公司內(nèi)客戶代表進行項目相關(guān)介紹與培訓(xùn)，以便更好地將項目向客戶進行推介。第十四頁，共94頁。戴德戴德(di d)梁行專有優(yōu)勢渠道策梁行專有優(yōu)勢渠道策略計劃略計劃(4)戴德梁行跨部門的協(xié)作戴德梁行跨部門的協(xié)作(xizu)推推廣廣執(zhí)行執(zhí)行(zhxng)策略策略執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃戴德梁行將均瑤國際廣場項目資料、策

9、略向上海分公司不同部門相關(guān)負責(zé)人傳達，利用部門間的高效合作廣泛地尋找并鎖定目標客戶。為公司各部門制訂宣傳資料并對項目進行專題推介介紹。制訂相應(yīng)激勵機制鼓勵為本項目介紹客戶。每月通過公司內(nèi)部傳達項目最新信息。項目各類推廣活動邀請公司各部門參加。第十五頁，共94頁。戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略(cl)計劃計劃(5)戴德梁行各地分公司的協(xié)作戴德梁行各地分公司的協(xié)作(xizu)推廣推廣執(zhí)行執(zhí)行(zhxng)策略策略執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃戴德梁行將均瑤國際廣場項目資料、策略向各地分公司相關(guān)負責(zé)人傳達，利用豐富的公司網(wǎng)絡(luò)資源廣泛地尋找并鎖定目標客戶。為各地分公司制訂宣傳資料并對項目進行專題推

10、介介紹。制訂相應(yīng)激勵機制鼓勵為本項目介紹客戶。每月通過公司內(nèi)部傳達項目最新信息。在相應(yīng)城市協(xié)助項目進行異地推廣。第十六頁，共94頁。戴德梁行專有優(yōu)勢渠道戴德梁行專有優(yōu)勢渠道(qdo)策策略計劃略計劃(6)戴德梁行網(wǎng)站戴德梁行網(wǎng)站(wn zhn)推廣推廣執(zhí)行執(zhí)行(zhxng)策略策略執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃在戴德梁行網(wǎng)站上對均瑤國際廣場進行推廣，刊登樓盤文字介紹、圖片、聯(lián)系方式等。2003年3月 刊登資料準備完畢 2003年36月 網(wǎng)站顯著位置刊登相關(guān)資料 2003年7月戴德梁行代理結(jié)束 相應(yīng)位置刊登相關(guān)資料第十七頁，共94頁。戴德梁行專有優(yōu)勢渠道戴德梁行專有優(yōu)勢渠道(qdo)策策略計劃略計劃(7)戴德

11、戴德(di d)梁行專業(yè)刊物梁行專業(yè)刊物推廣推廣執(zhí)行執(zhí)行(zhxng)策略策略執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃戴德梁行將在所發(fā)行的專業(yè)刊物上對均瑤國際廣場進行適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，擴大項目在業(yè)界及目標客戶中的知名度，并幫助項目樹立甲級寫字樓的品牌效應(yīng)。2003年1季度寫字樓市場分析報告中，對本項目及其市場影響進行著重介紹。2003年24季度寫字樓市場分析報告中，對本項目及推廣情況進行跟蹤介紹。第十八頁，共94頁。價格(jig)策略第十九頁，共94頁。價價 格格 策策 略略定價定價(dng ji)策略策略差價差價(chji)策略策略調(diào)價調(diào)價(dio ji)策略策略折扣策略折扣策略通過對競爭、產(chǎn)品、未來市場走勢及資金回

12、收速度等多方面因素的分析，制訂合理的基準參考價格方案，為其他相關(guān)策略提供基礎(chǔ)與依據(jù)。寫字樓的差價策略主要表現(xiàn)為不同樓層差價及同一樓層不同單元差價，這其中應(yīng)考慮樓層、朝向、位置、景觀、面積大小等因素，總體上應(yīng)考慮合理性與操作方便性。價格應(yīng)根據(jù)市場及銷售狀況可以隨時調(diào)節(jié)，科學(xué)的調(diào)價技巧不但可以使發(fā)展商獲得盡可能高的收益而且還是營銷推廣組合之外的有效補充手段。不同的房地產(chǎn)項目應(yīng)采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。第二十頁，共94頁。定定 價價 依依 據(jù)據(jù)(1)市場競爭市場競爭 20032006年將迎來甲級寫字樓供應(yīng)高峰，尤其是銷售型甲級寫字樓供應(yīng)量空前巨大。主要(zhyo)競爭

13、銷售型項目有兆豐數(shù)碼大廈、航新大廈、華敏翰尊國際、東湖大廈、富得世紀大廈、圣愛廣場、銀峰大廈、長春藤大廈等，競爭空前激烈。主要(zhyo)競爭項目目前報價在14002200/平方米之間，預(yù)計成交價格均價大多將在15001800/平方米之間，與均瑤國際廣場形成直接競爭。綜上所述，市場競爭在本項目的主要營銷期間十分激烈，對本項綜上所述，市場競爭在本項目的主要營銷期間十分激烈，對本項目的價格形成目的價格形成(xngchng)不利影響。不利影響。第二十一頁，共94頁。甲級寫字樓市場用家仍然主要采取租賃方式，寫字樓投資市場商處于剛剛啟動階段，成熟客源相對不足。購買寫字樓后自用的客戶主要以金融機構(gòu)、大型民

14、營企業(yè)為主，由于需要面積較大，談價能力強。投資型大客戶根據(jù)我行經(jīng)驗一般都操作謹慎，其心理(xnl)價位與目前甲級寫字樓市場價格還存在一定差距，此類大客戶一般都通過大量考察甲級寫字樓后，在滿足其較為苛刻的價格條件的基礎(chǔ)上才會成交，因此市場上此類成交較為緩慢。投資型小客戶一般具有較大的可引導(dǎo)性，但其對出租的保障程度有較高的要求，且需求面積相對較小。定定 價價 依依 據(jù)據(jù)(2)客戶客戶(k h)需求需求綜上所述，剛剛啟動綜上所述，剛剛啟動(qdng)的客戶需求相對不足且需的客戶需求相對不足且需求的有效性不足，將對本項目的價格形成不利影響。求的有效性不足，將對本項目的價格形成不利影響。第二十二頁，共9

15、4頁。均瑤國際廣場寫字樓項目成功的收購策略使項目相比其它競爭對手具有較大的成本優(yōu)勢。本項目計劃(jhu)在開始預(yù)售后一年內(nèi)實現(xiàn)37000平方米的銷售，決定了項目必須采用積極的價格策略的同時，資金的財務(wù)成本也將有所降低，具有一定的財務(wù)成本優(yōu)勢。定定 價價 依依 據(jù)據(jù)(3)成本成本(chngbn)分析分析綜上所述，本項目由于在工程成本及財務(wù)綜上所述，本項目由于在工程成本及財務(wù)(ciw)成本上成本上占有很大的優(yōu)勢，因此在激烈的市場競爭中仍可通過價格占有很大的優(yōu)勢，因此在激烈的市場競爭中仍可通過價格競爭獲取一定的利潤。競爭獲取一定的利潤。第二十三頁，共94頁。由于以下一些原因，項目應(yīng)該在較短時間內(nèi)基本

16、完成銷售：未來供應(yīng)量的持續(xù)高速增長，平均租售價格水平提升困難；較長銷售周期帶來較高市場波動風(fēng)險；寫字樓項目成功營銷需盡快聚集人氣；項目在短時間內(nèi)完成銷售，客觀(kgun)上需要具有市場競爭力的價格支持。定定 價價 依依 據(jù)據(jù)(4)營銷營銷(yn xio)周期周期第二十四頁，共94頁。投資回報率是投資者進行寫字樓投資決策的第一考察指標。根據(jù)對均瑤國際廣場的項目分析及周邊甲級寫字樓租金狀況的綜合分析，本項目的平均租金成交價在0.350.40/平方米/天左右。而目前(mqin)寫字樓投資者對于毛租金回報的要求一般在810%之間。定定 價價 依依 據(jù)據(jù)(6)投資投資(tu z)回報率回報率毛租金毛租金(zjn)回報率回報率租金成交價上表基本上描述了對于有著不同回報率預(yù)期及不同租金預(yù)期的投資者來講的可以投資的價格范圍。中間參考值為售價1521/平方米。第二十五頁，共94頁。本項目在后期進行的公共空間設(shè)計方面應(yīng)該是比較領(lǐng)先的，但項目其它方面如外立面、承重柱布置、吊頂凈高及地理位置、房型實用性、周邊商務(wù)配套環(huán)境及景觀等方面仍存在一定(ydng)的不足之處，與新供應(yīng)的上海主要中央商務(wù)區(qū)內(nèi)甲級寫字樓相比