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1、第四大題市場戰(zhàn)略一、考試要點（1）產(chǎn)品生命周期；（2）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（波特5因素模型）；（3）SWOT；（4）波士頓矩陣；（5）通用矩陣；（6）競爭能力分析；（7）市場戰(zhàn)略類型。二、涉及科目本大題主要涉及：戰(zhàn)略分析方法項目決策分析與評價。三、考試難點（1）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（波特5因素模型）；（2）戰(zhàn)略選擇。四、典型題目第一題（2010年考題）【背景資料】甲企業(yè)位于B地區(qū)，主要生產(chǎn)A產(chǎn)品。某咨詢公司接受甲企業(yè)的委托，完成了下列咨詢服務(wù)工作。（1）A產(chǎn)品成熟度分析：A產(chǎn)品的技術(shù)趨于穩(wěn)定，市場需求迅速增加，生產(chǎn)規(guī)模逐步提高，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量也在迅速增加，生產(chǎn)成本呈下降趨勢。（2）A產(chǎn)品銷售量預(yù)測：咨詢

2、工程師收集了2005-2009年A產(chǎn)品在B地區(qū)的平均銷售價格和銷售量（見表1），采用移動平均法預(yù)測了2010-2019年A產(chǎn)品在B地區(qū)的銷售量（見表2）。表1 A產(chǎn)品在B地區(qū)的銷售價格和銷售量序號年份銷售價格（元/臺）銷售量（萬臺）價格彈性系數(shù)1200581008022006780085-1.6932007760089-1.8442008730095-1.71520097100100-1.92表2 2010-2019年A產(chǎn)品在B地區(qū)預(yù)測銷售量年份2010201120122013201420152016201720182019A產(chǎn)品預(yù)測銷售量（萬臺）（n=3）959797969797969797

3、96（3）甲企業(yè)的內(nèi)部與外部影響因素評價：運用評價矩陣對甲企業(yè)的內(nèi)部和外部因素進行了綜合評價，評價矩陣見表3。表3 甲企業(yè)的企業(yè)內(nèi)部和外部因素評價矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分優(yōu)勢研發(fā)能力強0.204機會政策扶持0.204管理規(guī)范0.254信貸環(huán)境寬松0.153產(chǎn)品性能處于行業(yè)中等水平0.153行業(yè)技術(shù)進步0.152劣勢流動資金緊張0.10-3威脅新的代替產(chǎn)品出現(xiàn)0.25-2生產(chǎn)設(shè)備較落后0.10-2競爭對手結(jié)盟0.25-1銷售渠道不暢通0.20-3【問題】（1）根據(jù)咨詢公司對A產(chǎn)品的市場分析結(jié)論，判斷A產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？（2）如果B地區(qū)2010年A產(chǎn)品的銷售價格下

4、降到7000元/臺，用價格彈性系數(shù)法預(yù)測2010年A產(chǎn)品在B地區(qū)的銷售量。（3）咨詢工程師選擇移動平均法預(yù)測A產(chǎn)品的銷售量是否恰當？說明理由。（4）根據(jù)對甲企業(yè)的內(nèi)部和外部因素評價結(jié)果，畫出SWOT分析圖，指出甲企業(yè)應(yīng)選擇何種戰(zhàn)略？【參考答案】1.根據(jù)咨詢公司對A產(chǎn)品的市場分析結(jié)論，A產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長期階段。備注：詳見項目決策分析與評價P54。2.根據(jù)表2可以看出，2005-2009年A產(chǎn)品在B地區(qū)的價格彈性系數(shù)在（1.691.92）之間，20052009年價格彈性系數(shù)的平均值=（1.691.841.711.92）/4=1.79，作為2010年價格彈性，即價格每降低10%，需求增長1

5、7.9%。2010年如果價格下降到7000元/臺，較2009年價格的下降率=（71007000）/7100=1.41%，2010年A產(chǎn)品的需求增長率=價格下降率價格彈性系數(shù)=1.41%1.79=2.52%。2010年A產(chǎn)品在B地區(qū)的銷售量=2009年A產(chǎn)品在B地區(qū)的銷售量（12010年產(chǎn)品的需求增長量）=100萬臺（12.52%）=103萬臺。備注：詳見項目決策分析與評價P40-44。3.咨詢工程師選擇移動平均法預(yù)測A產(chǎn)品的銷售量不恰當。理由：移動平均法只適用于短期預(yù)測，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測，本案例中預(yù)測了10年后的銷售量，顯然是不恰當?shù)?。備注：詳見項目決策分析與評價

6、P45-47。4.甲企業(yè)的企業(yè)內(nèi)部和外部因素評價矩陣，見表4。表4 甲企業(yè)的企業(yè)內(nèi)部和外部因素評價矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分加權(quán)數(shù)關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分加權(quán)數(shù)優(yōu)勢研發(fā)能力強0.2040.80機會政策扶持0.2040.80管理規(guī)范0.2541.00信貸環(huán)境寬松0.1530.45產(chǎn)品性能處于行業(yè)中等水平0.1530.45行業(yè)技術(shù)進步0.1520.30小計2.25小計1.55劣勢流動資金緊張0.10-3-0.30威脅新的代替產(chǎn)品出現(xiàn)0.25-2-0.50生產(chǎn)設(shè)備較落后0.10-2-0.20競爭對手結(jié)盟0.25-1-0.25銷售渠道不暢通0.20-3-0.60小計-1.10小計-0.75綜合合計1.001

7、.15合計1.000.80SWOT分析圖見下圖。 圖1 SWOT分析圖甲企業(yè)應(yīng)選擇增長性戰(zhàn)略。理由：根據(jù)SWOT分析圖，甲企業(yè)處于第一象限，企業(yè)擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的機會，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴大生產(chǎn)、提高市場占有率的增長性戰(zhàn)略。備注：詳見項目決策分析與評價P63-66。第二題【背景資料】統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，某行業(yè)內(nèi)市場占有率前五名的企業(yè)分別為A、B、C、D、E。E公司為了制訂自身的發(fā)展戰(zhàn)略，采用五因素模型對行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進行分析。其中部分因素分析如下：1.本行業(yè)的新進入者來自國內(nèi)、國外兩個方面。本行業(yè)是資本和技術(shù)密集型的行業(yè)；對國外進入者，國家有一定限制以對本行業(yè)進行必要的保護。2.本公司產(chǎn)品

8、的主要原材料供應(yīng)商十分集中，采購量在各供應(yīng)商之間分布較均勻，主要原材料暫無替代品。3.由于本行業(yè)中各企業(yè)提供的產(chǎn)品差異性越來越小，因此顧客選擇機會較多。4.由于科技進步加快，市場上已開始出現(xiàn)性能更高的同類產(chǎn)品，只是目前的價格還略高于傳統(tǒng)產(chǎn)品?；谏鲜龇治?，E公司進一步運用評價矩陣對公司的內(nèi)部和外部因素進行綜合評價，評價矩陣見下表。表 E公司內(nèi)部和外部因素評價表關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.254機會一定的政策扶持0.203產(chǎn)品性能處于中上水平0.203金融環(huán)境寬松0.103生產(chǎn)設(shè)備較先進0.154行業(yè)技術(shù)進步0.152劣勢資金緊張0.15-2威脅供應(yīng)商減少0.10

9、-3管理不完善0.15-3新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-4銷售渠道不夠完善0.10-1銷售商拖延結(jié)款0.15-3競爭產(chǎn)生結(jié)盟0.15-4【問題】1.上述四方面因素分別屬于五種因素模型中的哪個方面？說明每個因素對該行業(yè)競爭強度的影響是增強還是減弱。2.根據(jù)E公司的企業(yè)內(nèi)部及外部因素評價結(jié)果，畫出SWOT分析圖，提出該公司應(yīng)選擇何種戰(zhàn)略，說明理由。3.簡述市場戰(zhàn)略有哪些類型？【參考答案】1.上述四方面因素分別屬于五種因素模型中的哪個方面？說明每個因素對該行業(yè)競爭強度的影響是增強還是減弱?！敬鸢浮浚?）第一個因素屬于五因素模型中新進入者的威脅；由于本行業(yè)的資本和技術(shù)密集性特點以及國家的相應(yīng)保護政策，該因

10、素對行業(yè)的競爭強度影響相對較弱。（2）第二個因素屬于五因素模型中供應(yīng)商的討價還價能力；由于企業(yè)的原材料來源十分集中，并且暫無替代品，所以該因素對行業(yè)的競爭強度影響將增強。（3）第三個因素屬于五因素模型中客戶討價還價的能力；由于企業(yè)產(chǎn)品的差異性變小，顧客選擇的余地增加，該因素導(dǎo)致行業(yè)的競爭強度影響將增強。（4）第四個因素屬于五因素模型中替代品的威脅；由于目前市場上已經(jīng)開始出現(xiàn)更好的同類產(chǎn)品，而且其價格有降低的可能，造成行業(yè)的競爭強度進一步增強?！緟⒖嘉墨I】：本案例涉及五因素模型，詳見項目決策分析與評價第二章，P5859。2.根據(jù)E公司的企業(yè)內(nèi)部及外部因素評價結(jié)果，畫出SWOT分析圖，提出該公司應(yīng)

11、選擇何種戰(zhàn)略，說明理由?！敬鸢浮坑嬎慵訖?quán)數(shù)以及綜合定量指標關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分加權(quán)數(shù)關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分加權(quán)數(shù)優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.2541機會一定的政策扶持0.2030.6產(chǎn)品性能處于中上水平0.2030.6金融環(huán)境寬松0.1030.3生產(chǎn)設(shè)備較先進0.1540.6行業(yè)技術(shù)進步0.1520.3小計2.2小計1.2劣勢資金緊張0.15-2-0.3威脅供應(yīng)商減少0.10-3-0.3管理不完善0.15-3-0.45新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-4-0.6銷售渠道不夠完善0.10-1-0.1銷售商拖延結(jié)款0.15-3-0.45小計-0.85競爭產(chǎn)生結(jié)盟0.15-4-0.6小計-1.95綜合合計1.35綜合

12、合計-0.75（1）計算優(yōu)勢得分：2.2分（2）計算劣勢得分：-0.85分（優(yōu)勢-|劣勢|）=2.2-0.85=1.35（分）（3）計算機會得分：1.2（4）計算威脅得分：-1.95（機會-|威脅|）=1.2-1.95=-0.75（分）按照企業(yè)內(nèi)部及外部因素評價結(jié)果的計算建立SWOT分析圖，如下圖所示。 根據(jù)該公司相關(guān)評價因素的結(jié)果，建議應(yīng)該采取多元化的戰(zhàn)略。原因在于，該公司盡管在研發(fā)能力和生產(chǎn)設(shè)備方面具有較好的內(nèi)部優(yōu)勢，但是公司市場份額相對較小，它必須面臨嚴峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)當利用企業(yè)自身的優(yōu)勢，積極開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會?！緟⒖嘉墨I】：本案例涉及SWOT分析模型，詳見項目決策分析與評價第二章，P6365。3.簡述市場戰(zhàn)略有哪些類型？【答案】市場戰(zhàn)略包括總體戰(zhàn)略、基本競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略?！緟⒖嘉墨I】：本案例涉及市場戰(zhàn)略類型，詳見項目決策分析與評價第二章，P5557。第三題【背景資料】甲公司目前主營產(chǎn)品為A，A產(chǎn)品所在行業(yè)競爭者眾多，甲公司與兩個主要競爭對手乙公司和丙公司的競爭態(tài)勢矩陣如下表所示。表 競爭態(tài)勢矩陣序號關(guān)鍵競爭因素/強勢指標權(quán)重得分甲公司乙公司丙公司1生產(chǎn)規(guī)模0.204352技術(shù)實力0.152533產(chǎn)品質(zhì)量0.205454