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1、旅游市場營銷旅游市場營銷完整版教學(xué)課件完整版教學(xué)課件項目一項目一 旅游市場營銷的認(rèn)知旅游市場營銷的認(rèn)知營銷營銷任務(wù)任務(wù)21旅游市場的認(rèn)知旅游市場營銷核心概念的認(rèn)知任務(wù)一 旅游市場的認(rèn)知任務(wù)導(dǎo)入王偉是一名大學(xué)一年級學(xué)生，學(xué)校即將組織他們進(jìn)入本地一家校企合作的旅游企業(yè)開展為期12天的參觀考察活動。王偉想要出色地完成此次考察活動，他應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游市場、旅游企業(yè)方面的基本理論知識呢？4“世界那么大，我想去看看”，目前已經(jīng)成為社會的“旅游流行語”，表達(dá)了人們想走出家門、周游世界的美好意愿?！奥糜巍弊鳛楸淮蟊娛熘脑~語，如何正確理解和認(rèn)識呢？旅游的定義歸納總結(jié)為：旅游是指為了消遣、休閑等娛樂目的，

2、人們離開自己的日常居住地，到異地作非定居性旅行和暫時停留的社會活動。一、旅游的內(nèi)涵與特征（一）旅游的內(nèi)涵界定1.異地性3.消遣性2.暫時性4.綜合性（二）旅游的特征如何界定旅游者？旅游資源？旅游業(yè)？家樂福超市 商場菜場餐飲店“市”可以理解為買賣、交換?！皥觥奔磮鏊袌鼍褪巧唐方粨Q的場所。你理解市場營銷學(xué)中市場的定義嗎？需要你快速回答以下問題：何謂需要；何謂需求；何謂欲望；何謂購買力？1.旅游人口2.旅游購買欲望3.旅游購買能力4.旅游購買權(quán)利二、旅游市場的內(nèi)涵與特征（一）旅游市場的內(nèi)涵界定010203041.全球性3.季節(jié)性2.波動性4.多樣性（二）旅游市場的特征旅游市場的特點對旅游營銷者有

3、哪些啟示？任務(wù)二 旅游市場營銷核心概念的認(rèn)知任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入在第一次參觀考察的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)教師要求利用雙休日，學(xué)生分組開展為期2天的二次深入考察。王偉在上次的旅游企業(yè)參觀 考察活動中表現(xiàn)優(yōu)秀，最近他和小組成員正商量二次考察方案。在本次考察中，他們主要想進(jìn)一步了解該企業(yè)開展了哪些市場營銷活動，有哪些旅游營銷服務(wù)組合，同時了解旅游者對這些營銷活動和組合的興趣及滿意度。王偉他們想要出色地完成二次考察活動，應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游市場營銷方面的基本理論知識呢？第一重含義是指以市場營銷活動為研究對象的一門學(xué)科名稱。第二重含義是指社會或企業(yè)的經(jīng)營活動。（一）市場營銷的內(nèi)涵界定：1.市場調(diào)研（Probing）

4、2.市場細(xì)分（Partitioning）3.目標(biāo)市場選擇（Prioritizing）4.市場定位（Positioning）5.產(chǎn)品（Product）策略6.價格（Price）策略7.渠道（Place）策略8.促銷（Promotion）策略（二）市場營銷的基本活動：1.市場營銷管理的過程2.市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)（三）市場營銷管理：一 市場營銷的內(nèi)涵與基本活動 旅游市場營銷是指：旅游企業(yè)或組織在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，選擇市場機會，利用企業(yè)的優(yōu)勢資源和條件，通過確定其服務(wù)的目標(biāo)市場并設(shè)計適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項目，以滿足這些旅游市場的需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。旅游市場營銷的核心是創(chuàng)造顧客價值并

5、滿足它。二 旅游市場營銷的內(nèi)涵與相關(guān)概念（一）旅游市場營銷的內(nèi)涵01020304051.旅游產(chǎn)品2.旅游服務(wù)5.顧客滿意3.服務(wù)質(zhì)量 4.顧客價值（二）旅游市場營銷的相關(guān)概念企業(yè)的經(jīng)營管理活動會受到外部環(huán)境因素和內(nèi)部因素的影響。1.可控性市場營銷組合是一個動態(tài)組合。2.動態(tài)性市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，“4Ps”是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的因素。3.復(fù)合性企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點的基礎(chǔ)上，制定出最佳的營銷組合。4.整體協(xié)同性 三、旅游服務(wù)營銷組合（一）市場營銷組合1.旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計策略3.旅游營銷渠道策略2.旅游產(chǎn)品定

6、價策略4.旅游促銷策略（二）旅游服務(wù)營銷組合5.旅游人員管理策略7.旅游營銷服務(wù)過程策略6.旅游營銷有形展示策略課外實訓(xùn)（一）場景設(shè)計王偉在與組員充分討論后，決定利用雙休日對上次參觀的旅游企業(yè)進(jìn)行二次考察。本次考察的主要目的是了解該企業(yè)近期開展了哪些市場營銷活動，其旅游服務(wù)營銷組合策略有哪些，以及游客對這些營銷活動的反應(yīng)如何。為此，王偉小組提前一周做好了現(xiàn)場考察的準(zhǔn)備工作。（二）實訓(xùn)目的使學(xué)生了解并掌握旅游營銷的內(nèi)涵和本質(zhì)，了解旅游服務(wù)營銷組合的內(nèi)容，建立對旅游企業(yè)市場營銷、旅游服務(wù)營銷組合的直觀認(rèn)知。（三）實訓(xùn)步驟1.聯(lián)系被調(diào)研的旅游企業(yè)指導(dǎo)教師事前聯(lián)系相關(guān)企業(yè)，并協(xié)商好參觀時間、路線，安排

7、好交通工具及互動交流等相關(guān)事項。課外實訓(xùn)2.考察前的準(zhǔn)備（1）文獻(xiàn)準(zhǔn)備：在考察前一周，小組成員分別通過網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體對該企業(yè)近期開展的營銷活動進(jìn)行查詢，并利用課余時間開展小組討論，對收集到的資料進(jìn)行匯總、整理分析，找出企業(yè)開展的主要營銷活動。（2）知識準(zhǔn)備：考察前對相關(guān)基礎(chǔ)理論知識進(jìn)行回顧，熟悉旅游企業(yè)近期開展的營銷活動。（3）材料準(zhǔn)備：考察前，列出本次考察的主要目標(biāo)和游客訪談提綱，組員必須帶好筆、筆記本、手機或照相機等，做好考察記錄工作。（4）計劃準(zhǔn)備：考察前應(yīng)制訂出考察計劃，明確考察目的、考察時間、交通工具、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式、考察費用等事項。（5）紀(jì)律要求：外出調(diào)研時，組員必須聽從指揮

8、、遵守紀(jì)律、注意交通安全，并需表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，維護(hù)學(xué)校形象。3.實地考察（1）小組成員一同前往旅游企業(yè)，由王偉統(tǒng)一購買旅游景區(qū)的門票，并明確小組集合的時間和地點。（2）進(jìn)入景區(qū)后，兩人一組開展考察活動。在考察過程中，一方面體驗旅游營銷項目，另一方面調(diào)查游客對這些旅游項目的體驗和感受。（3）考察結(jié)束后，王偉召集小組成員，一起安全返校。課外實訓(xùn)4.校內(nèi)討論及報告撰寫回校之后，由王偉主持召開小組會議，請小組同學(xué)根據(jù)考察目的發(fā)表考察觀點和心得；討論結(jié)束之后，請每位同學(xué)就考察情況寫出實訓(xùn)報告（見表1-3）。表1-3 企業(yè)旅游營銷認(rèn)知實訓(xùn)報告班級 姓名 調(diào)研時間 學(xué)號 組號 主要任務(wù) 標(biāo)題：正文：引

9、言：考察目的考察內(nèi)容考察結(jié)論結(jié)語：附錄（資料、照片等）：備注課外實訓(xùn)（四）操作技能評價請根據(jù)考察情況填寫企業(yè)旅游營銷認(rèn)知考察評價表（見表1-4）。表表1-4 1-4 企業(yè)旅游營銷認(rèn)知考察評價表企業(yè)旅游營銷認(rèn)知考察評價表考評教師 被考評學(xué)生 被考評小組 考評內(nèi)容對旅游營銷、旅游服務(wù)營銷組合的認(rèn)知能力考評標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容內(nèi)容分值分值/分分 能夠明確此次考察的主要目的10 能夠做好本次考察的前期準(zhǔn)備工作15 能夠掌握旅游營銷和旅游服務(wù)營銷組合的內(nèi)容25 考察報告撰寫規(guī)范、層次清楚、語句通順20 外出考察紀(jì)律良好（小組互評）15 團(tuán)隊協(xié)作意識好、職業(yè)素養(yǎng)有提升（小組互評）15 合 計100 注：考評滿分為10

10、0分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。一、選擇題(請選出適合的答案)1.市場營銷的核心是（）。A生產(chǎn) B分配 C.交換 D促銷2從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（）。A滿足消費者需求 B獲取利潤 C.生存和發(fā)展 D把商品推銷給消費者3市場可以表述為（）。A商品交換場所 B商品交換關(guān)系 C商品交易過程 D商品流通過程 E具有購買力的顧客群4旅游具有的特征有（）。A異地性 B消遣性 C.暫時性 D多樣性5.在旅游市場營銷學(xué)中，組成市場的最基本要素是（）。A旅游者 B旅游權(quán)利 C人口 D購買力 E購買意愿64P營銷組合是指（）A產(chǎn)品策略 B市場細(xì)

11、分 C有形展示策略 D定價策略 E分銷渠道F.市場調(diào)查 G.促銷策略項目同步測試二、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在括號內(nèi)打“”，錯誤的打“X”。)1市場營銷就是推銷和廣告。（）2游客之所以購買旅游產(chǎn)品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（）3市場調(diào)研是一切工作的基礎(chǔ)。（）4營銷管理的實質(zhì)是需求管理。（）5旅游市場具有全球性、波動性、季節(jié)性、多樣性。（）6旅游服務(wù)營銷組合是對企業(yè)可控因素和不可控因素的有機整合。（）三、簡答題1旅游市場的內(nèi)涵與特征是什么？2旅游市場營銷的內(nèi)涵以及相關(guān)核心概念有哪些？3旅游市場營銷的基本活動有哪些？4營銷組合有哪些？旅游服務(wù)營銷組合有哪些？項目同步測試旅游市場

12、營銷旅游市場營銷項目二項目二 旅游營銷環(huán)境的分析旅游營銷環(huán)境的分析營銷營銷任務(wù)21宏觀營銷環(huán)境認(rèn)知與分析微觀營銷環(huán)境認(rèn)知與分析任務(wù)一 宏觀營銷環(huán)境認(rèn)知與分析任務(wù)導(dǎo)入夫子廟秦淮風(fēng)光帶位于南京市秦淮區(qū)，以夫子廟古建筑群為中心、十里秦淮為軸線、明城墻為紐帶，串聯(lián)起眾多全國重點文物保護(hù)單位、省級和市級文物保護(hù)單位，以儒家思想與科舉文化、民俗文化等為內(nèi)涵，集自然風(fēng)光、山水園林、廟宇學(xué)堂、街市民居、鄉(xiāng)土人情、美食購物、科普教育、節(jié)慶文化于一體，是南京歷史文化薈萃之地，也是中國著名的開放式國家5A級旅游景區(qū)和中國旅游勝地。在指導(dǎo)教師的安排下，張文要帶領(lǐng)小組成員考察、分析夫子廟景區(qū)的宏觀環(huán)境，以歸納出景區(qū)旅游

13、業(yè)的發(fā)展特征，并對夫子廟景區(qū)的發(fā)展環(huán)境開展科學(xué)評價。為此，他們需要學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游營銷宏觀環(huán)境分析的基本理論知識呢？010203單擊編輯標(biāo)題市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜，一般來說主要包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境對旅游企業(yè)的營銷活動有著重要影響，但是旅游企業(yè)對宏觀環(huán)境卻無法控制。因此，旅游企業(yè)為謀求生存和發(fā)展，必須時刻觀察這些社會力量的變化，并據(jù)此制定和調(diào)整企業(yè)的營銷策略。旅游營銷宏觀環(huán)境是指對旅游企業(yè)的運行產(chǎn)生間接影響的外部社會力量和因素，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等因素。一、旅游營銷宏觀環(huán)境內(nèi)涵認(rèn)知旅游企業(yè)要積極運用法律、法規(guī)武

14、器，維護(hù)自身在營銷活動中的合法權(quán)益。41旅游企業(yè)的市場營銷活動要遵守目標(biāo)市場即目標(biāo)客源國的相關(guān)法律、法規(guī)。3旅游企業(yè)要積極利用國家政策給市場營銷帶來的機會，盡量爭取對旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品以及旅游者皆有利的法律、法規(guī)和政策的出臺。2旅游企業(yè)的市場營銷活動要服從國家有關(guān)發(fā)展策略的要求。二、旅游營銷宏觀環(huán)境的要素分析 （一）政治、法律環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段3.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2.國民經(jīng)濟(jì)運行狀況4.社會購買力水平 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境名義收入是指居民各種貨幣收入的綜合實際收入是指在名義收入以內(nèi)能夠形成購買力的那一部分貨幣收入。可支配收入是指旅游者及其家庭的全部收入扣除稅收和其他強制征收的費用后剩余的收入部分

15、。可任意支配收入是指旅游者及其家庭的可支配收入扣除用于生活必需品開支后的收入部分。小常識：收入的分類小常識：收入的分類恩格爾定律：19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾研究得出的人們收入增加后的支出的變化規(guī)律。A、恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭收入的比重。隨家庭收入增加，恩格爾系數(shù)會下降。B、隨家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的 支出占家庭收入的比重大體不變。C、隨家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲蓄 占家庭收入的比重會上升。小常識：恩格爾定律小常識：恩格爾定律0102030405認(rèn)識體系宗教信仰教育水平風(fēng)俗習(xí)慣 文化禁忌 （三）社會文化環(huán)境案例：肯德基香港慘遭滑鐵盧案例：肯德基香港慘遭滑鐵盧1973年

16、，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏上了香港這個彈丸小島。在一次記者招待會上，肯德基公司主席夸下?？冢阂谙愀坶_設(shè)50至60家分店?？系禄亦l(xiāng)雞首次在香港推出時，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費者的注意。電視和報刊、印刷品的主題，都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號：“好味到舔手指”。為了適應(yīng)香港人的口味，家鄉(xiāng)快餐店采用了本地產(chǎn)的土雞品種，但卻仍采用以前的喂養(yǎng)方式，即用魚肉飼養(yǎng)。這樣，便破壞了中國雞特有的口味，甚是令香港人失望。在廣告上，家鄉(xiāng)雞采用了“好味到舔手指”的廣告詞，這在觀念上也很難被香港居民所接受。而且，當(dāng)時的香港人認(rèn)為家鄉(xiāng)雞價格太昂貴，因而抑制了需求量。在服務(wù)上，家鄉(xiāng)雞采用了美國式服務(wù)，在歐美的快餐店一般是外店，駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，店內(nèi)通常不設(shè)座位。而香港的情況則不同，人們在買的地方進(jìn)餐，通常是一群人或三三兩兩買了食品后坐在店內(nèi)邊吃邊聊。家鄉(xiāng)雞不設(shè)座位的做法，等于是趕走了一批有機會成為顧客的人。因此，家鄉(xiāng)雞雖然廣告規(guī)模較大，吸引了許多人前往嘗試，但是回頭客就不多了。肯德基在香港并沒有風(fēng)光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，