《2022年市場(chǎng)-某地產(chǎn)城大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略.pptx》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《2022年市場(chǎng)-某地產(chǎn)城大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略.pptx（45頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、萬(wàn)科城大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略萬(wàn)科城大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品客戶(hù)客戶(hù)市場(chǎng)市場(chǎng)2008年萬(wàn)科城總銷(xiāo)售目標(biāo)年萬(wàn)科城總銷(xiāo)售目標(biāo)5億，總銷(xiāo)售面積億，總銷(xiāo)售面積4.7萬(wàn)平米。萬(wàn)平米。其中：雙拼別墅總推貨量其中：雙拼別墅總推貨量4.7萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積4.0萬(wàn)平米；萬(wàn)平米；高層洋房開(kāi)發(fā)貨量高層洋房開(kāi)發(fā)貨量68000平米，作為觀(guān)察。平米，作為觀(guān)察。因此，完成因此，完成2008年的銷(xiāo)售目標(biāo)，主要依靠御湖灣一、二區(qū)的雙拼別墅。年的銷(xiāo)售目標(biāo)，主要依靠御湖灣一、二區(qū)的雙拼別墅?？偨痤~總金額44.8億億總面積總面積400800萬(wàn)科城08年銷(xiāo)售5億，占億，占11%萬(wàn)科城08年銷(xiāo)售4.7萬(wàn)，占萬(wàn)，占11%萬(wàn)

2、科城萬(wàn)科城業(yè)績(jī)使命業(yè)績(jī)使命萬(wàn)科城萬(wàn)科城的的歷史使命歷史使命08年開(kāi)始，萬(wàn)科在東莞市場(chǎng)將出現(xiàn)更多的項(xiàng)目，對(duì)于項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)的利用要求更高，范圍更廣。這種情況下，常平萬(wàn)科城的品牌傳播，為塘廈和大為塘廈和大朗項(xiàng)目起到先鋒隊(duì)的朗項(xiàng)目起到先鋒隊(duì)的作用作用；萬(wàn)科城萬(wàn)科城品牌使命品牌使命相比萬(wàn)科進(jìn)入東莞已經(jīng)成熟的高爾夫花園、運(yùn)河?xùn)|一號(hào)等洋房項(xiàng)目，萬(wàn)科城作為高端別墅盤(pán)，肩負(fù)起東莞肩負(fù)起東莞萬(wàn)科的品質(zhì)形象，從萬(wàn)科的品質(zhì)形象，從產(chǎn)品上起到提升萬(wàn)科產(chǎn)品上起到提升萬(wàn)科品牌的作用品牌的作用；萬(wàn)科城萬(wàn)科城的的歷史使命歷史使命從產(chǎn)品論述從產(chǎn)品論述從市場(chǎng)論述從客戶(hù)論述形象提煉06-10年產(chǎn)品流線(xiàn)年產(chǎn)品流線(xiàn)2006年2007年2

3、008年2010年陽(yáng)光山莊余貨聯(lián)排別墅情景美墅情景美墅長(zhǎng)島別墅御湖灣雙拼別墅獨(dú)棟別墅小高層2009年p 產(chǎn)品形態(tài)：從低端產(chǎn)品形態(tài)：從低端中端中端高端高端中端中端+最高端最高端中端；中端；p產(chǎn)品線(xiàn)：舊產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)：舊產(chǎn)品多元產(chǎn)品多元產(chǎn)品單一的雙拼別墅單一的雙拼別墅多元化產(chǎn)品；多元化產(chǎn)品；障礙：產(chǎn)品檔次的提升不順暢，不同檔次的產(chǎn)品互相干擾項(xiàng)目的形象定位；障礙：產(chǎn)品檔次的提升不順暢，不同檔次的產(chǎn)品互相干擾項(xiàng)目的形象定位；調(diào)整：從形象入手，調(diào)整：從形象入手，08年利用比較純粹的別墅產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品力提升項(xiàng)目檔次；年利用比較純粹的別墅產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品力提升項(xiàng)目檔次；09年根據(jù)年根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)變得豐富的特點(diǎn)，并借助

4、成熟的配套，將別墅大城轉(zhuǎn)變?yōu)楦哂休椛淠芰Φ纳畲蟪钱a(chǎn)品線(xiàn)變得豐富的特點(diǎn)，并借助成熟的配套，將別墅大城轉(zhuǎn)變?yōu)楦哂休椛淠芰Φ纳畲蟪菚?huì)所完工會(huì)所完工四期小高層07-10年開(kāi)發(fā)節(jié)奏年開(kāi)發(fā)節(jié)奏1 12 23 34 45 5五期一標(biāo)小高層65000五期二標(biāo)小高層58000四期二標(biāo)部分小高層68000會(huì)所會(huì)所御湖灣雙拼別墅17000四期一標(biāo)雙拼別墅56000四期二標(biāo)獨(dú)棟別墅6000五期一標(biāo)獨(dú)棟別墅800007年08年10年09年p障礙障礙1：御湖灣雙拼別墅的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)與四期一標(biāo)雙拼別墅推出節(jié)點(diǎn)空檔過(guò)長(zhǎng)；：御湖灣雙拼別墅的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)與四期一標(biāo)雙拼別墅推出節(jié)點(diǎn)空檔過(guò)長(zhǎng)；p障礙障礙2：四期一標(biāo)雙拼別墅銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)與

5、四期二標(biāo)小高層推出節(jié)點(diǎn)空檔過(guò)短；：四期一標(biāo)雙拼別墅銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)與四期二標(biāo)小高層推出節(jié)點(diǎn)空檔過(guò)短；由于銷(xiāo)售周期過(guò)短，由于銷(xiāo)售周期過(guò)短，08年底在銷(xiāo)售雙拼別墅和高層洋房上存在推廣沖突；年底在銷(xiāo)售雙拼別墅和高層洋房上存在推廣沖突；p方法方法1：把四期一標(biāo)段開(kāi)發(fā)進(jìn)度提前，解決空檔期過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題；：把四期一標(biāo)段開(kāi)發(fā)進(jìn)度提前，解決空檔期過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題；p方法方法2：08年推出四期一標(biāo)雙拼別墅之后，年推出四期一標(biāo)雙拼別墅之后，接著推出四期二標(biāo)獨(dú)棟接著推出四期二標(biāo)獨(dú)棟接著推出四期二標(biāo)獨(dú)棟接著推出四期二標(biāo)獨(dú)棟；09年初緊接著年初緊接著再推出高層洋房。再推出高層洋房。07-10年開(kāi)發(fā)節(jié)奏年開(kāi)發(fā)節(jié)奏12月9月12月5月4月0

6、9年后貨量龐大，真正的考驗(yàn)來(lái)臨。因此：08年擔(dān)負(fù)的使命除了完成銷(xiāo)售任務(wù)外，還要為年擔(dān)負(fù)的使命除了完成銷(xiāo)售任務(wù)外，還要為09年及以后年及以后的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。包括：1、完成了項(xiàng)目高端定位工作；2、吸收更多的本地客戶(hù)，帶動(dòng)更多本地客戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同；3、萬(wàn)科城社區(qū)配套和生活氛圍的進(jìn)一步成熟和完善；4、市場(chǎng)對(duì)區(qū)域價(jià)值產(chǎn)生普遍認(rèn)可；等等08年項(xiàng)目使命年項(xiàng)目使命從產(chǎn)品論述從市場(chǎng)論述從市場(chǎng)論述從客戶(hù)論述推廣提煉東部市場(chǎng)在東莞的地位東部市場(chǎng)在東莞的地位常平為核心的東部市場(chǎng)常平為核心的東部市場(chǎng)塘廈為核心的東南部市場(chǎng)塘廈為核心的東南部市場(chǎng)長(zhǎng)安為核心的南部市場(chǎng)長(zhǎng)安為核心的南部市場(chǎng)南城為核心的城區(qū)市場(chǎng)南城為

7、核心的城區(qū)市場(chǎng)【區(qū)域圖示區(qū)域圖示】1.以常平為代表，開(kāi)發(fā)最早、市場(chǎng)比較成熟、項(xiàng)目覆蓋面積廣；以常平為代表，開(kāi)發(fā)最早、市場(chǎng)比較成熟、項(xiàng)目覆蓋面積廣；2.在歷來(lái)的開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)中，本地市場(chǎng)不濟(jì)，受深港臺(tái)外銷(xiāo)市場(chǎng)影響巨大；隨著深圳和在歷來(lái)的開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)中，本地市場(chǎng)不濟(jì)，受深港臺(tái)外銷(xiāo)市場(chǎng)影響巨大；隨著深圳和香港市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)反應(yīng)敏感；香港市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)反應(yīng)敏感；3.各鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)融合力不強(qiáng)。鎮(zhèn)區(qū)之間互通購(gòu)房的狀況在近三年才開(kāi)各鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)融合力不強(qiáng)。鎮(zhèn)區(qū)之間互通購(gòu)房的狀況在近三年才開(kāi)始，但仍非常有限，除傳統(tǒng)居住觀(guān)念影響外，直接因素是始，但仍非常有限，除傳統(tǒng)居住觀(guān)念影響外，直接因素是缺少具有號(hào)召缺少具有號(hào)

8、召力的大盤(pán)及產(chǎn)品。力的大盤(pán)及產(chǎn)品。東部市場(chǎng)在東莞的地位東部市場(chǎng)在東莞的地位附：常平的客戶(hù)會(huì)到大朗買(mǎi)碧水天源，緣于碧水有號(hào)召力的別墅；東坑的客戶(hù)到東田麗園買(mǎi)房，緣于東田有號(hào)召力的社區(qū)；現(xiàn)在黃江人到萬(wàn)科城購(gòu)房的人也不多，黃江沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)，除了黃江有中惠、富康、棕櫚泉等重頭項(xiàng)目的原因之外，萬(wàn)科城沒(méi)有將具有號(hào)召力的別墅產(chǎn)品和社區(qū)概念傳播出去也是重要原因?！疽c(diǎn)描述要點(diǎn)描述】黃江新商業(yè)中心東莞本土市場(chǎng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：東莞本土市場(chǎng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目具備輻射東坑、橫瀝、橋頭、項(xiàng)目具備輻射東坑、橫瀝、橋頭、樟木頭、黃江、大朗的區(qū)域優(yōu)勢(shì)；樟木頭、黃江、大朗的區(qū)域優(yōu)勢(shì)；一城兩中心，未來(lái)城市最適宜居一城兩中心，未來(lái)城市最

9、適宜居住的區(qū)域；交通便利，常平環(huán)城路、住的區(qū)域；交通便利，常平環(huán)城路、常黃公路和?；⒏咚俚诌_(dá)；常黃公路和?；⒏咚俚诌_(dá)；萬(wàn)科城在東部市場(chǎng)的地位萬(wàn)科城在東部市場(chǎng)的地位【對(duì)于東莞本土市場(chǎng)而言對(duì)于東莞本土市場(chǎng)而言】萬(wàn)科城在東部市場(chǎng)的地位萬(wàn)科城在東部市場(chǎng)的地位【對(duì)于深圳市場(chǎng)而言對(duì)于深圳市場(chǎng)而言】莞深高速莞深高速?；⒏咚俪；⒏咚?gòu)V深高速?gòu)V深高速龍大高速龍大高速萬(wàn)科品牌萬(wàn)科品牌相比城區(qū)，相比城區(qū)，常平具有吸收外來(lái)客戶(hù)的傳統(tǒng)常平具有吸收外來(lái)客戶(hù)的傳統(tǒng)東莞東莞深圳深圳萬(wàn)科城在東部市場(chǎng)的地位萬(wàn)科城在東部市場(chǎng)的地位【對(duì)于深圳市場(chǎng)而言對(duì)于深圳市場(chǎng)而言】深圳市場(chǎng)深圳市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍在機(jī)會(huì)仍在地理優(yōu)勢(shì)：地理優(yōu)勢(shì)：常虎高速、常黃

10、公路、軌道 交通的完善，讓跨區(qū)域自住成為可能。：品牌優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)：相對(duì)深圳高企的房?jī)r(jià)，常平的投資和居用成本給予更多空間開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)：常平早期就有深港臺(tái)置業(yè)傳統(tǒng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)較早、較成熟；：市場(chǎng)回暖：市場(chǎng)回暖：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科在深圳的品牌影響力更強(qiáng)、范圍更廣投資性的洋房和高端別墅產(chǎn)品讓項(xiàng)目能同時(shí)兼顧不同客戶(hù)群新政影響下的深圳市場(chǎng)雖有所回落，但是總體上升趨勢(shì)不可避免，未來(lái)兩年內(nèi)，深圳市場(chǎng)的回潮將為未來(lái)的大范圍洋房提供市場(chǎng)1.位于常平位于常平傳統(tǒng)的東部房地產(chǎn)市場(chǎng)核心區(qū)域，周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶(hù)跨地域置業(yè)的抗性傳統(tǒng)的東部房地產(chǎn)市場(chǎng)核心區(qū)域，周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶(hù)跨地域置業(yè)的抗性相對(duì)較小。

11、相對(duì)較小。2.地處常平、黃江邊緣地帶，非傳統(tǒng)居住區(qū)域，吸收兩地本土客戶(hù)置業(yè)有一定阻力；地處常平、黃江邊緣地帶，非傳統(tǒng)居住區(qū)域，吸收兩地本土客戶(hù)置業(yè)有一定阻力；但同時(shí)具備了但同時(shí)具備了“一城兩中心一城兩中心”的概念（一城指萬(wàn)科城，兩中心指左鄰黃江新商業(yè)的概念（一城指萬(wàn)科城，兩中心指左鄰黃江新商業(yè)中心、右鄰常平新鎮(zhèn)中心）。中心、右鄰常平新鎮(zhèn)中心）。3.同等規(guī)模、同質(zhì)類(lèi)型的項(xiàng)目暫時(shí)空白，具備區(qū)域大盤(pán)的條件。同等規(guī)模、同質(zhì)類(lèi)型的項(xiàng)目暫時(shí)空白，具備區(qū)域大盤(pán)的條件。4.萬(wàn)科品牌價(jià)值在東部市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市區(qū)，有待挖掘的空間較大。萬(wàn)科品牌價(jià)值在東部市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市區(qū)，有待挖掘的空間較大。5.東部市場(chǎng)缺

12、乏穩(wěn)定、可靠、高效的東部市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定、可靠、高效的物業(yè)管理物業(yè)管理，萬(wàn)科城具備該項(xiàng)超值優(yōu)勢(shì)。東田麗園，萬(wàn)科城具備該項(xiàng)超值優(yōu)勢(shì)。東田麗園和棕櫚泉的物業(yè)管理，分別在常黃兩地最得人心，是經(jīng)過(guò)客戶(hù)居住實(shí)踐得來(lái)的口碑，和棕櫚泉的物業(yè)管理，分別在常黃兩地最得人心，是經(jīng)過(guò)客戶(hù)居住實(shí)踐得來(lái)的口碑，而萬(wàn)科城還不具備這種條件，因此應(yīng)當(dāng)找出一些出位的亮點(diǎn)來(lái)聚焦市場(chǎng)關(guān)注度而萬(wàn)科城還不具備這種條件，因此應(yīng)當(dāng)找出一些出位的亮點(diǎn)來(lái)聚焦市場(chǎng)關(guān)注度萬(wàn)科城在東部市場(chǎng)的地位萬(wàn)科城在東部市場(chǎng)的地位【要點(diǎn)描述要點(diǎn)描述】1、08年被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為年被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“常平別墅年常平別墅年”，是繼十年前大規(guī)模開(kāi)發(fā)別墅產(chǎn)品（麗城開(kāi)發(fā)區(qū)，是繼十年前

13、大規(guī)模開(kāi)發(fā)別墅產(chǎn)品（麗城開(kāi)發(fā)區(qū)及陽(yáng)光山莊）之后，常平別墅貨量最多的一年。十年前開(kāi)發(fā)的別墅，完全基于香港及部分及陽(yáng)光山莊）之后，常平別墅貨量最多的一年。十年前開(kāi)發(fā)的別墅，完全基于香港及部分臺(tái)灣客戶(hù)誕生，并在香港客戶(hù)推出市場(chǎng)后逐漸沒(méi)落。臺(tái)灣客戶(hù)誕生，并在香港客戶(hù)推出市場(chǎng)后逐漸沒(méi)落。2、04年開(kāi)發(fā)的大郎碧水天源和年開(kāi)發(fā)的大郎碧水天源和06年開(kāi)發(fā)的金凱水都，有限地解決了常平市場(chǎng)對(duì)別墅的需年開(kāi)發(fā)的金凱水都，有限地解決了常平市場(chǎng)對(duì)別墅的需求，特別是相隔數(shù)年后常平本土上的金凱水都項(xiàng)目。但是，除了求，特別是相隔數(shù)年后常平本土上的金凱水都項(xiàng)目。但是，除了11棟獨(dú)棟和部分位置、景棟獨(dú)棟和部分位置、景觀(guān)占優(yōu)的雙拼別

14、墅之外，聯(lián)排及疊加等類(lèi)別墅產(chǎn)品，并不熱銷(xiāo)。由此可以看到，僅僅觀(guān)占優(yōu)的雙拼別墅之外，聯(lián)排及疊加等類(lèi)別墅產(chǎn)品，并不熱銷(xiāo)。由此可以看到，僅僅針對(duì)針對(duì)常平市場(chǎng)而言，房地產(chǎn)的需求熱情非常有限。常平市場(chǎng)而言，房地產(chǎn)的需求熱情非常有限。常平市場(chǎng)狀況常平市場(chǎng)狀況歷史數(shù)據(jù)3 3、20012001年香港客戶(hù)逐漸退出常平市場(chǎng)之后，一直居?xùn)|莞樓市之首的常平樓價(jià)開(kāi)始被市區(qū)年香港客戶(hù)逐漸退出常平市場(chǎng)之后，一直居?xùn)|莞樓市之首的常平樓價(jià)開(kāi)始被市區(qū)及長(zhǎng)安、虎門(mén)、塘廈等地趕超。及長(zhǎng)安、虎門(mén)、塘廈等地趕超。常平市場(chǎng)狀況常平市場(chǎng)狀況常平2004年銷(xiāo)售住宅約3,000套，其中別墅約60套，總銷(xiāo)售面積約27萬(wàn)；2005年銷(xiāo)售住宅約4,0

15、00套，其中別墅約22套，總銷(xiāo)售面積約36萬(wàn)；2006年銷(xiāo)售住宅約3292套，總銷(xiāo)售面積27.2萬(wàn)。4 4、未來(lái)幾年，東部片區(qū)仍有、未來(lái)幾年，東部片區(qū)仍有 6565萬(wàn)土地供應(yīng)量，其中常平、黃江各有兩個(gè)項(xiàng)目，其中常萬(wàn)土地供應(yīng)量，其中常平、黃江各有兩個(gè)項(xiàng)目，其中常平板石村的嘉駿豪苑項(xiàng)目（占地平板石村的嘉駿豪苑項(xiàng)目（占地2 2萬(wàn)萬(wàn)7 7千）、黃江鎮(zhèn)板湖村的中惠項(xiàng)目（占地千）、黃江鎮(zhèn)板湖村的中惠項(xiàng)目（占地7 7萬(wàn)）萬(wàn)）將會(huì)形成萬(wàn)科城未來(lái)銷(xiāo)售的主要競(jìng)爭(zhēng)。將會(huì)形成萬(wàn)科城未來(lái)銷(xiāo)售的主要競(jìng)爭(zhēng)。黃江2004年銷(xiāo)售住宅578套，總面積約12萬(wàn)；別墅176套，04年黃江鎮(zhèn)是東莞別墅上市量較大的三個(gè)鎮(zhèn)之一，約52,0

16、00；2005年銷(xiāo)售住宅1,535套，總面積約14萬(wàn)，別墅24套，平均面積約490/套.東莞東部別墅市場(chǎng)情況東莞東部別墅市場(chǎng)情況 p在東莞東部片區(qū)中，別墅類(lèi)產(chǎn)品主要集中塘廈、大朗及常平幾個(gè)區(qū)域，其情況如下：在東莞東部片區(qū)中，別墅類(lèi)產(chǎn)品主要集中塘廈、大朗及常平幾個(gè)區(qū)域，其情況如下：鎮(zhèn)區(qū)鎮(zhèn)區(qū)項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目情況項(xiàng)目情況塘廈鎮(zhèn)塘廈鎮(zhèn)銀湖山莊4期（長(zhǎng)島別墅）07年9月開(kāi)售森林1號(hào)07年6月開(kāi)售大朗鎮(zhèn)大朗鎮(zhèn)碧水天源尾盤(pán)銷(xiāo)售、新貨進(jìn)度未明朗常平鎮(zhèn)常平鎮(zhèn)譽(yù)景名居準(zhǔn)備開(kāi)售御苑花園御翠苑準(zhǔn)備開(kāi)售p注：注：碧水天源已接近銷(xiāo)售尾聲，新貨進(jìn)度未明朗；塘廈鎮(zhèn)的項(xiàng)目主要面對(duì)深圳市場(chǎng)。碧水天源已接近銷(xiāo)售尾聲，新貨進(jìn)度未明朗；塘廈鎮(zhèn)的項(xiàng)目主要面對(duì)深圳市場(chǎng)。因此，萬(wàn)因此，萬(wàn)因此，萬(wàn)因此，萬(wàn)科城的主力競(jìng)品仍然集中在了常平鎮(zhèn)中的競(jìng)爭(zhēng)?？瞥堑闹髁Ω?jìng)品仍然集中在了常平鎮(zhèn)中的競(jìng)爭(zhēng)?？瞥堑闹髁Ω?jìng)品仍然集中在了常平鎮(zhèn)中的競(jìng)爭(zhēng)?？瞥堑闹髁Ω?jìng)品仍然集中在了常平鎮(zhèn)中的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（STRENGTHSTRENGTH）劣勢(shì)（劣勢(shì)（WEAKNESSWEAKNESS）御苑花園御苑花園譽(yù)景名居譽(yù)景名居御苑花園御苑花園譽(yù)景名居譽(yù)景名居機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（OP