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1、萬科金色家園萬科金色家園 0808策略策略2007.112007.11綱綱 要要回顧與發(fā)現(xiàn)回顧與發(fā)現(xiàn)市場與競爭市場與競爭消費者分析消費者分析品牌策略品牌策略傳播策略傳播策略視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)回顧與發(fā)現(xiàn)回顧與發(fā)現(xiàn)銷售：花園洋房及小高層消化非?？焖俪晒Ω邔酉缓蒙俨糠謿w結(jié)于緊縮政策，核心是銷售：花園洋房及小高層消化非?？焖俪晒Ω邔酉缓蒙俨糠謿w結(jié)于緊縮政策，核心是高層積累時間及積累量嚴重不足高層積累時間及積累量嚴重不足推廣：花園洋房的形象非常成功，小高層的消化也多得益于前期的形象塑造推廣：花園洋房的形象非常成功，小高層的消化也多得益于前期的形象塑造 后期疲于應付上市抓客，公寓價值訴求階段缺失，傳

2、播渠道組合不夠豐富后期疲于應付上市抓客，公寓價值訴求階段缺失，傳播渠道組合不夠豐富花園洋房1號樓6號樓上市時間8月11日9月23日10月6日單價總價12800180-260萬10000（裝修1500）100120萬12000（裝修1800）140萬-220萬供應（總）當時銷現(xiàn)在余21355平米73%4套11790.5平米88%10套12738平米15套（由底層買起）50套積累期 積累量A表量07年1月1日-8月初B+級以上168組當月銷售110套30天B+級以上80組當日銷售85戶12天/15%來自花園洋房轉(zhuǎn)客20組推廣配合兩次展會、四次報紙通欄、品牌發(fā)布會、電視VCR、體驗之旅展示館精裝標準

3、展示短信、國慶期間人氣積累花園洋房的形象塑造非常成功花園洋房的形象塑造非常成功不僅自身消化好，同時帶動了小高不僅自身消化好，同時帶動了小高層的消化層的消化公寓有效客戶群尚未認知項目公寓有效客戶群尚未認知項目品牌價值深化低于價格增漲品牌價值深化低于價格增漲形象：主題更換頻繁，訴求停留在表層形象：主題更換頻繁，訴求停留在表層 07年3月5月為城市所仰望為城市所仰望的高峰御所的高峰御所金色家園品牌導入根在蘇州根在蘇州 家在家在萬科金色家園萬科金色家園萬科萬科2323年，根系年，根系蘇州，深層解讀蘇州，深層解讀城市文脈城市文脈花園洋房導入古城西區(qū)古城西區(qū) 國際一線品牌國際一線品牌 成品精裝公寓成品精裝

4、公寓07年5月底7月中07年7月底-10月07年11月-12月底20072007國際家庭居住解決方案代表者國際家庭居住解決方案代表者高層全面家居解決方案萬般皆上品萬般皆上品形象模糊，傳播核心不明確形象模糊，傳播核心不明確消費者心聲：消費者心聲：“我原來就住這兒，朋友多，熟悉，當然就買這兒我原來就住這兒，朋友多，熟悉，當然就買這兒”“這里在我公司與家之間，所以最適合我把父母安排這兒這里在我公司與家之間，所以最適合我把父母安排這兒”“勞動路好象有規(guī)劃吧，現(xiàn)在有點亂勞動路好象有規(guī)劃吧，現(xiàn)在有點亂”“萬科股票很穩(wěn)，王石很厲害，是好公司萬科股票很穩(wěn)，王石很厲害，是好公司”“中天、鑫苑，那開發(fā)商不行，沒名

5、中天、鑫苑，那開發(fā)商不行，沒名”“周邊房子都跌了，萬科的房子也不會跌的周邊房子都跌了，萬科的房子也不會跌的”地段已經(jīng)被消費者認同，成功完成地段已經(jīng)被消費者認同，成功完成了土地價值的訴求了土地價值的訴求0707年主要依托萬科品牌來演繹項目價值年主要依托萬科品牌來演繹項目價值以上我們的發(fā)現(xiàn)正是以上我們的發(fā)現(xiàn)正是20082008年我們需要努力的方向年我們需要努力的方向市場與競爭市場與競爭創(chuàng)新情景美墅創(chuàng)新情景美墅萬元精裝公寓萬元精裝公寓國內(nèi)一線品牌國內(nèi)一線品牌？雙湖陣營雙湖陣營獅山陣營獅山陣營 新天翔廣場 10000 天域 17000 中茵皇冠 25000 翰庭 17000 星湖國際 11000 湖濱

6、一號 15000 星嶼仁恒 11000 朗詩國際街區(qū) 14000 新地國際公寓 13000 萬元精裝公寓的概念萬元精裝公寓的概念萬元高檔公寓目前主要集中在新區(qū)、園區(qū)等外向型經(jīng)濟發(fā)達的新興城區(qū)；萬元高檔公寓目前主要集中在新區(qū)、園區(qū)等外向型經(jīng)濟發(fā)達的新興城區(qū)；新興城區(qū)在城區(qū)規(guī)劃、生活環(huán)境等各方面體現(xiàn)科學合理、人性適居的優(yōu)勢；新興城區(qū)在城區(qū)規(guī)劃、生活環(huán)境等各方面體現(xiàn)科學合理、人性適居的優(yōu)勢；政府大力發(fā)展房地產(chǎn)，引入國內(nèi)一線開發(fā)品牌，培育了優(yōu)良的競爭環(huán)境和成熟的消費群體；政府大力發(fā)展房地產(chǎn)，引入國內(nèi)一線開發(fā)品牌，培育了優(yōu)良的競爭環(huán)境和成熟的消費群體；地產(chǎn)品牌、精裝品質(zhì)、高科技含量成為衡量項目是否高檔的

7、標志；地產(chǎn)品牌、精裝品質(zhì)、高科技含量成為衡量項目是否高檔的標志；占據(jù)稀缺資源成為提升高檔公寓價值的關(guān)鍵因素占據(jù)稀缺資源成為提升高檔公寓價值的關(guān)鍵因素身份標簽：成熟地段、資源占有、優(yōu)良品質(zhì)身份標簽：成熟地段、資源占有、優(yōu)良品質(zhì)DNA檢測從從最最初初的的城城市市郊郊區(qū)區(qū)到到現(xiàn)現(xiàn)在在的的新新老老城城區(qū)區(qū)交交界界帶帶，從從老老工工業(yè)業(yè)基基地地到到城城市市環(huán)環(huán)線線，城區(qū)西南片區(qū)難以在短時期內(nèi)突破雜亂、晦暗的區(qū)域形象；城區(qū)西南片區(qū)難以在短時期內(nèi)突破雜亂、晦暗的區(qū)域形象；城市外擴變遷圖城市外擴變遷圖身份標簽之一老城，非優(yōu)質(zhì)區(qū)位西南，非適居環(huán)境獅山路獅山路板塊板塊環(huán)金雞湖環(huán)金雞湖板塊板塊高檔公寓集中分布板塊高

8、檔公寓集中分布板塊40%540%50%0%50%60%50%60%40%50%40%50%自然資源、人文資源、配套資源的先天匱乏及后天的補給不自然資源、人文資源、配套資源的先天匱乏及后天的補給不足很難支撐區(qū)域價格攀升足很難支撐區(qū)域價格攀升新區(qū)獅山路板塊胥江西環(huán)板塊園區(qū)環(huán)金雞湖板塊板塊房地產(chǎn)發(fā)展起步期2001年2003年1999年板塊房地產(chǎn)飛速發(fā)展期2006年2007年2005年2005板塊高檔房均價水平480055004300480055008500典型項目吳宮麗都、新港名城、錦寧閣奧林花園、景運康家天域、中茵皇冠2006板塊高檔房均價水平5800820055006800700011000典型

9、項目錦昌苑、御庭國際公寓、保利雅苑云庭、中天品園天域、玲瓏灣2007板塊高檔房均價水平85001000075009500850014000典型項目新地國際公寓、國際公館金色家園、鑫苑景園天域、瀚庭注：價格已歸為清水房價注：價格已歸為清水房價6767年年3434年年6767年年 第一梯隊 第二梯隊 第三梯隊金閶新城金閶新城平江新平江新城城滄滄浪浪新新城城干干將將路路三香路三香路西西環(huán)環(huán)路路西園路西園路主城住宅發(fā)展梯隊分布主城住宅發(fā)展梯隊分布第一梯隊第二梯隊第三梯隊區(qū)域范圍干將路、三香路西環(huán)路、留園路、南門路北環(huán)以北、南環(huán)以南，三大新城典型項目新港名仕、瑞基花園領袖江南、中天品園、云庭、鑫苑景園陽

10、光美地、鼎新城目前售價85001000075001100065008500非城區(qū)核心地段，在早有項目的價格認知的條件下，非城區(qū)核心地段，在早有項目的價格認知的條件下，地段很難形成價格突破點地段很難形成價格突破點身份標簽之二環(huán)線，非成熟的市場萬元，非理性的價格本案產(chǎn)品力本案產(chǎn)品力全同一線地產(chǎn)品牌全同一線地產(chǎn)品牌 采用一線品牌的成品精裝修采用一線品牌的成品精裝修考慮七大居住細節(jié)的成品精裝修考慮七大居住細節(jié)的成品精裝修香港專業(yè)會所管理公司鴻藝會管理的會所香港專業(yè)會所管理公司鴻藝會管理的會所市區(qū)唯一的雙泳池會所市區(qū)唯一的雙泳池會所3000030000平米東南亞風情景觀平米東南亞風情景觀 裝飾建筑立面裝

11、飾建筑立面充滿人性化的規(guī)劃充滿人性化的規(guī)劃身份標簽之三萬科，一線號召力萬科，一線號召力品質(zhì)，領先產(chǎn)品力品質(zhì)，領先產(chǎn)品力癥結(jié)所在癥結(jié)所在以以地地段段強強化化項項目目的的價價值值帶帶來來的市場價格很難支撐銷售的市場價格很難支撐銷售政政策策風風暴暴將將進進一一步步打打擊擊非非理理性投資消費性投資消費非領導地段非領導地段領導產(chǎn)品領導產(chǎn)品領導價格領導價格927927新政新政強化土地屬性的實質(zhì)稀缺價值強化土地屬性的實質(zhì)稀缺價值轉(zhuǎn)非理性的地段優(yōu)勢為理性的項目品質(zhì)轉(zhuǎn)非理性的地段優(yōu)勢為理性的項目品質(zhì)解決之道解決之道城市外擴變遷圖城市外擴變遷圖胥江片區(qū)成熟稀缺的概念短期胥江片區(qū)成熟稀缺的概念短期將為世人所認知。將

12、為世人所認知。南部世貿(mào)、東部中海南部世貿(mào)、東部中海港務路、船舶博物館港務路、船舶博物館城區(qū)地段土地價格城區(qū)地段土地價格/量量。土土地地稀稀缺缺價價值值在在短短時時間間內(nèi)內(nèi)將將會會大大市市的的引引導導下下形形成成認認知知，剩剩下下的我們只是需要：的我們只是需要：喊出萬科金色家園的優(yōu)秀品質(zhì)喊出萬科金色家園的優(yōu)秀品質(zhì) 中天品園中天品園 鑫苑景園鑫苑景園 中海胥江項目中海胥江項目 世貿(mào)新城項目世貿(mào)新城項目 晟地玖園項目晟地玖園項目 新地國際公寓新地國際公寓 新港玉山路項目新港玉山路項目金色家園金色家園中天品園中天品園鑫苑景園鑫苑景園中海胥江項目中海胥江項目新港玉山路項目新港玉山路項目世貿(mào)新城項目世貿(mào)新

13、城項目新地國際公寓新地國際公寓區(qū)位區(qū)位西環(huán)路、勞動路，新老城區(qū)交界處西環(huán)路、西園路，老城區(qū)鬧中取靜，配套齊全西環(huán)路、北環(huán)路倆高架，環(huán)境較差，配套一般桐涇路，胥江路，桐涇公園，胥江長江路玉山路，蘇州樂園滄浪新城，新區(qū)核心CBD獅山路，高尚生活商務較配套齊全基本概況基本概況24萬總建，容積率1.813萬總建，容積率1.210萬總建，容積率216.8萬總建、3.5容積率38.4萬總建、1.7容積率150萬總建14萬方總建開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌國內(nèi)一線品牌地方知名企業(yè)地方知名企業(yè)國內(nèi)一線品牌本地知名企業(yè)國內(nèi)一線品牌地方知名企業(yè)風格景觀風格景觀Deco、東南亞風情景觀蘇式、上塘河內(nèi)景觀現(xiàn)代、虎丘景觀現(xiàn)代，

14、江景、園景、城景兼顧/現(xiàn)代，/現(xiàn)代、城市中心景觀產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型花園洋房、小高層、高層小高層、多層、聯(lián)排簡裝花園洋房、小高層、酒店式公寓精裝高層、聯(lián)排花園洋房、小高層、高層高層超高層精裝涉外公寓社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃人性化規(guī)劃，高尚生活場地中心組團花園、人車分流水系貫通河景駁岸，高尚生活元素/大型生活城商業(yè)群房、五星級酒店、高級寫字樓、涉外公寓主力面積主力面積140多層140花園洋房121138150115、140160135150主力總價主力總價（單價）（單價）186萬（13000）100萬（7400）130萬（10000）100萬250萬/190萬（15000）形象定位形象定位古城西區(qū)國際一線品

15、牌精裝社區(qū)上塘河岸，新蘇派生活主城花園洋房、稀缺知性美宅胥江景觀大宅、城市人文大家類似于名馨主語城高檔商貿(mào)居住旗艦五星香格里拉精裝社區(qū)客戶定位客戶定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)、老蘇州為主老城區(qū)、老蘇州人為主老城區(qū)為主，新區(qū)為輔新區(qū)為主老城區(qū)及外城市外籍商務人士、外企高級白領與中海的競爭策略就是本案08年的最核心的營銷策略金色家園金色家園中海胥江項目中海胥江項目區(qū)位區(qū)位西環(huán)路、勞動路高架，環(huán)境嘈雜緊鄰胥江河和住宅區(qū)，環(huán)境較好基本概況基本概況24萬總建，容積率1.816.8萬總建、3.5容積率開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌國內(nèi)一線品牌國內(nèi)一線品牌精裝公寓經(jīng)驗精裝公寓經(jīng)驗瀚庭實景，眼見為實之前在蘇沒有精裝房

16、開發(fā)經(jīng)驗風格景觀風格景觀Deco、東南亞風情景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧社區(qū)配套社區(qū)配套鴻藝會打造國際一流會所幼兒園產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型花園洋房、精裝小高層、精裝高層精裝高層、聯(lián)排主力面積主力面積140、170150180戶型特色戶型特色增加挑高休閑室等創(chuàng)新戶型90平米戶型拼接，創(chuàng)新戶型價格定位價格定位186萬250萬100萬250萬裝修標準裝修標準1800、2000。全面家居解決20003000客戶定位客戶定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)為主，新區(qū)為輔上市時間上市時間07年4月08年下半年我們的優(yōu)勢顯而易見我們的優(yōu)勢顯而易見產(chǎn)品呈現(xiàn)早產(chǎn)品呈現(xiàn)早高尚生活會所高尚生活會所全面家居解決裝修方案全面家居解決裝修方案相對中海最核心的優(yōu)勢：上市時間早競爭策略：把握目前本案入市、實景早于中海的時機，迅速在消費者心目中樹立古城第一個高檔精裝品質(zhì)公寓的先聲影響；本案市區(qū)唯一會所、精裝公寓實景體驗、外立面的標簽化作為輔助競爭優(yōu)勢，而它們傳遞出來的核心是品質(zhì)帶出的價值，而這些價值也正是樹立古城精裝高檔公寓的標桿的有力武器；會所銷售中心、花園洋房示范單位對外開放總建24萬方，是目前古城最大規(guī)模居住社區(qū)；16、業(yè)