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1、市場調(diào)研手冊目 錄一、人員培訓(xùn)1.1 調(diào)整人員心態(tài)，明確市調(diào)的目的1.2 培訓(xùn)內(nèi)容二、立地商圈整理、立地商圈分區(qū)整理2.1 商圈整體界定2.2 商圈分項整理2.3 專業(yè)店調(diào)研2.4 競爭同業(yè)調(diào)研2.5 消費者調(diào)研2.6 匯總地圖三、內(nèi)部資源調(diào)研改造店3.1 店內(nèi)人流統(tǒng)計3.2 歷史銷售數(shù)據(jù)采集3.3 供給商渠道整理四、市調(diào)工作執(zhí)行 繪制地圖4.2 人員分組 市調(diào)流程圖4.4 營具統(tǒng)計五、市調(diào)方法5.1 考前須知 市調(diào)匯總1、人員培訓(xùn)成立市調(diào)小組，詢問對該地區(qū)了解情況。 調(diào)整人員心態(tài)，明確市調(diào)的目的了解市場，準(zhǔn)確定位企業(yè)，有效觸及市場，確定經(jīng)營思路及品牌定位組合。1.2 培訓(xùn)內(nèi)容市場調(diào)研是企業(yè)認(rèn)

2、知經(jīng)營環(huán)境，了解立地情況的必要手段。通過本次市場調(diào)研，我們可以了解到周邊環(huán)境的大致情形：商圈內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)、品牌組合及銷售情況、商圈品牌飽和情況、商圈內(nèi)競爭狀況、商業(yè)結(jié)構(gòu)。2、立地商圈整理、立地商圈分區(qū)整理 商圈整體界定商圈涉及范圍：是指店面位置所能影響到的范圍大小。其界定方法是以店面外動線的主要出入口為中心，以路程或路程時間為半徑，根據(jù)店面的大小決定半徑的長短所畫的一個不規(guī)那么的圖形區(qū)域作為根本依據(jù)商圈并非我們理論上講的圓形，而是由于其范圍內(nèi)因障礙物的存在而變成的不規(guī)那么的圖形，再分析交通、地理、競爭店、生活習(xí)慣等變數(shù)，得出商圈范圍。由于不同的店面面積其影響力也不盡相同：店面面積500以下500

3、-10001000-30003000-1000010000以上第一商圈3分鐘5分鐘5分鐘10分鐘10分鐘第二商圈5分鐘10分鐘10分鐘15分鐘10分鐘車周邊影響15分鐘20分鐘30分鐘車輻射影響公交車延伸公交車轉(zhuǎn)車、私家車全部市區(qū)以上時間為步行時間 商圈分項整理 目標(biāo)調(diào)研商圈內(nèi)的競爭店品牌組合與商圈品牌數(shù)量是我們分析商圈競爭力的最有效依據(jù)。根據(jù)商圈內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)、品牌組合及銷售情況、商圈品牌飽和情況、商圈內(nèi)競爭狀況、商業(yè)結(jié)構(gòu)可以幫我們分析做出合理的品牌組合配置,品牌預(yù)設(shè)方案和招商定位“品牌預(yù)設(shè)方案與“招商定位是我們經(jīng)營調(diào)整是否成功的關(guān)鍵依據(jù)，競爭變數(shù)是我們制訂經(jīng)營理念與行銷策略的有效依據(jù)。調(diào)研科目

4、a、品牌分布包括 “流行店的分布情況。品牌分布、數(shù)量、品牌產(chǎn)地、代理區(qū)域。b、品牌結(jié)構(gòu)。款式數(shù)量、性價比、定位年齡段、銷售價格帶c、裝修水平/風(fēng)格,燈光照度d、商品陳列 出樣數(shù)量e、品牌生命周期、代理權(quán)限分布、市場開發(fā)情況f、 消費者調(diào)研：消費者來源、收入來源、工資收入水平，生活消費習(xí)慣、消費指數(shù) 商圈商業(yè)調(diào)研商圈內(nèi)的業(yè)種數(shù)量及其平方數(shù)可以向我們展示出商圈業(yè)種傾向、商圈消費特征、商圈競爭程度等情況。情況類別展示依據(jù)展示原因業(yè)種傾向特種行業(yè)、休閑娛樂、文教、非生活相關(guān)效勞等該種行業(yè)多為區(qū)域集中型消費特征生活相關(guān)效勞和購置高、中、低消費場所及大差異收入行業(yè)直接表現(xiàn)消費力、收入影響消費競爭程度同行業(yè)

5、、相關(guān)行業(yè)購置力與市場供給力的比例表現(xiàn)競爭每一種業(yè)種的存在都是因為市場的需求或環(huán)境的許可。商圈內(nèi)的一局部業(yè)種是人為的集中，它告訴我們該區(qū)域的業(yè)種傾向比方：酒吧一條街、建材市場、工業(yè)區(qū)等；商圈內(nèi)的一局部商業(yè)是自然淘汰，它告訴我們該區(qū)域的消費特征比方：飯館、洗衣店、網(wǎng)吧等；商圈內(nèi)的一局部商業(yè)與我們搶奪市場比方：專賣店,流行店等。2.3專業(yè)店調(diào)研專業(yè)店是指站在消費角度，長期形成之專業(yè)消費模式。如：專賣店、服飾市場。它會對我們經(jīng)營策略及品牌組合產(chǎn)生影響。專業(yè)店的調(diào)查工程包括：1、 名稱；2、 地址；3、 開業(yè)時間；4、 規(guī)模單店或連鎖經(jīng)營/店數(shù)、面積及員工數(shù)；5、 有無經(jīng)營其它品牌(品牌名稱)。6、

6、銷售價格帶。7、 品質(zhì)水準(zhǔn)。8、 效勞水準(zhǔn)。9、 促銷活動特色。10、 目標(biāo)客層。11、 立地條件。12、 其它特色。 附調(diào)研表12.4競爭同業(yè)調(diào)研在明確制訂經(jīng)營策略前，除了須了解目標(biāo)市場的情況外，競爭同業(yè)的作法，亦是值得探討、參考的重要因素之一，一方面可從其中明確核心競爭力；另一方面那么可防止做法重復(fù)而導(dǎo)致定位模糊，為差異化經(jīng)營確定坐標(biāo)。競爭同業(yè)調(diào)查與一般競爭店不同，它比擬注重在經(jīng)營層面，而且并非單指某一商圈內(nèi)之競爭店。同時，可根據(jù)商場開展目標(biāo)擴(kuò)大調(diào)研區(qū)域范圍。它主要為以下兩方面調(diào)研內(nèi)容：(一) 同商圈同業(yè)競爭店(二) 其它同業(yè)店對類似本店內(nèi)外立地之同業(yè)店進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)得失、汲取經(jīng)驗，對本店

7、經(jīng)營定位可到達(dá)事半功倍之效應(yīng)。(三) 競爭同業(yè)的調(diào)查工程包括：a) 名稱；b) 地址；c) 資本額；d) 成立日期；e) 規(guī)模單店或連鎖經(jīng)營/店數(shù)、面積及員工數(shù)；f) 出資者假設(shè)法人列公司名稱及合作方式技術(shù)合作、合資及兩者皆具。g) 品牌數(shù)量。h) 品牌組合。i) 銷售價格帶。j) 品質(zhì)水準(zhǔn)。k) 效勞水準(zhǔn)。l) 促銷活動特色。m) 目標(biāo)客層。n) 商圈特性。o) 立地條件。p) 其它特色。 附調(diào)研表2 消費者調(diào)研 一在經(jīng)營過程中，很多零售商店發(fā)現(xiàn)自己商店的交易筆數(shù)逐漸減少了，或者客單價減少了，或者顧客的抱怨增多了。這時，您的商店就需要做一次目標(biāo)顧客滿意度調(diào)研了。通過顧客滿意度調(diào)研，您可以知道

8、目標(biāo)顧客對您商店哪些方面的效勞比擬滿意，哪些方面的效勞比擬不滿意；目標(biāo)顧客最期望得到的效勞有哪些；您的商店最需要改良的效勞有哪些等等。二通過目標(biāo)顧客的調(diào)研，您可以清楚的區(qū)分哪些群體才是您最有價值的目標(biāo)顧客，哪些群體是不能夠給您帶來效益的。通過消費者購物行為調(diào)研，您可以把握目標(biāo)顧客的購物態(tài)度、購物動機(jī)、購物偏好等等，從而調(diào)整經(jīng)營策略，把握并引導(dǎo)目標(biāo)顧客的消費趨向。三 “顧客就是上帝，在劇烈的市場競爭中，誰能夠把握顧客需求的變化趨勢并隨之調(diào)整經(jīng)營策略，誰就能夠把握市場的先機(jī)，在競爭中立于不敗之地。 附調(diào)研表32.6匯總地圖3、內(nèi)部資源調(diào)研改造店 店內(nèi)人流統(tǒng)計 歷史銷售數(shù)據(jù)采集 每日銷售額、客流量(

9、交易筆數(shù)) (全年) 每月部門銷售額、銷售占比 (全年) 品牌銷售量前5名(大類) (全年) 品牌銷售量后3名(大類) (全年) 整體銷售占比 (當(dāng)前) 其它依據(jù)其資訊部門情況再定3.3 商戶渠道整理 商戶合作方式/經(jīng)營品牌/代理性質(zhì)/有無其它經(jīng)營場所品牌結(jié)構(gòu):品牌等級、款式數(shù)量/季、性價比、定位年齡段、銷售價格帶； 品牌當(dāng)?shù)赜绊懥?區(qū)位邊廳、中島品牌風(fēng)格/道具展示量/陳列方式商戶經(jīng)營規(guī)模實力商戶經(jīng)營狀況/營銷管理經(jīng)驗/商戶配合支持附調(diào)研表4 營具統(tǒng)計4、市調(diào)工作執(zhí)行4.1 繪制地圖繪制立地地理位置圖，分清街道名稱、岔道位置、小巷位置、品牌經(jīng)營位置、競爭店位置和地域形狀。 人員分組市調(diào)人員的甄

10、選要求：a、工作認(rèn)真塌實有細(xì)致敏銳的觀察力；b、準(zhǔn)備培養(yǎng)的儲藏干部；c、熟悉當(dāng)?shù)厍闆r；d、擔(dān)任主要崗位的在職人員盡量不參加除全天候。成立各組并分包任務(wù)：競爭店負(fù)責(zé)競爭店調(diào)研-2人；專賣組負(fù)責(zé)專賣店、流行店調(diào)研-2人；繪制組負(fù)責(zé)繪制圖紙-1人；店內(nèi)組負(fù)責(zé)店內(nèi)人流動向-1人；匯總組匯總所有市調(diào)結(jié)果形成電子文件。競爭店專賣店繪制組組 店內(nèi)組匯總組各組結(jié)果最后匯總，形成文件各組確認(rèn)街道，完善地圖 市調(diào)流程圖：人員甄選人員培訓(xùn)人員分配競爭店組 專賣組 店內(nèi)組 繪制組 市調(diào)匯總 數(shù)據(jù)分析 市調(diào)報告5、市調(diào)方法 考前須知 確認(rèn)街道時一定要將每一條街道包括小巷走完，記下固定距離500M、1000M、1500M

11、的位置與特殊位置大型商業(yè)中心、人流集散地的距離。弄清楚各專賣店、流行店的位置、距離及店面面積、營具擺放。繪出草圖，并以時間計算所有距離。繪出地圖要盡量詳細(xì)。5.1.2 店內(nèi)組：設(shè)定并跟蹤目標(biāo)，觀察并記錄其行動路線、停留位置、選取位置、目標(biāo)個人資料。注意：觀察數(shù)出的數(shù)據(jù)一定要向營業(yè)人員或其他人員詢問確認(rèn)，詢問數(shù)據(jù)不得直接記錄，一定要親自觀察無法觀察時，要多詢問幾次并分析確認(rèn)方可記錄。盡量準(zhǔn)確的統(tǒng)計、計算各數(shù)據(jù)。 市調(diào)匯總數(shù)據(jù)要求：a、立地商圈整理 整理分析商圈的品牌總數(shù)、品牌組合； b、品牌特性整理整理分析年齡層定位；出樣數(shù)量；陳列；裝修風(fēng)格；燈具照度c、專業(yè)市場調(diào)研整理品牌的組合d、競爭店調(diào)研整理競爭店的運營狀況及品牌組合情況、人員的效勞狀況分析。e、店內(nèi)客流整理 整理分析顧客時段消費及來客數(shù)、客群次、客群構(gòu)成比、年齡構(gòu)成比、性別構(gòu)成比圖；f、競爭店分析整理。根據(jù)品牌數(shù)量、品牌組合、價格定位、銷售估算可分析做出合理的品牌組合和經(jīng)營價格定位。定位年齡段可以幫我們分析做出合理的品牌配置與招商定位競爭變數(shù)與交通變數(shù)是我們制訂經(jīng)營理念與行銷策略的有效依據(jù)。