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1、CH01 品牌概論品牌概論 前面的話前面的話o實踐性很強(qiáng)的課程，舉一反三o換位思考（消費者、廠商、渠道商）o課程分?jǐn)?shù)（平時40，期末60）平時：紀(jì)律、聽課、發(fā)言期末考試方式（開卷）奧運之于國家形象 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)o了解品牌的基本概念和品牌的內(nèi)涵o認(rèn)識品牌在企業(yè)現(xiàn)代營銷中的主要意義o掌握品牌具有的功能與作用o理解品牌思想的演進(jìn)歷程o學(xué)習(xí)品牌理論的發(fā)展。CH01 品牌概論品牌概論o第一節(jié)品牌定義o第二節(jié)品牌的功能與作用o第三節(jié)品牌理論的發(fā)展 第一節(jié)第一節(jié) 品牌定義品牌定義o一、品牌的定義o二、品牌的實質(zhì)o三、品牌思想的演進(jìn) 一、品牌的定義一、品牌的定義o品牌(Brand)源于古挪威文字brand

2、r，在英語中意指：燃燒著的木頭，（古時烙在犯人身上的）印記、（今烙在牲口身上，以示所有權(quán)的）標(biāo)記。o美國市場營銷協(xié)會（AMA，1960）：品牌是一個名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。o大衛(wèi)艾克認(rèn)為，“品牌是一種可辨識的名稱和符號（比如標(biāo)識語、商標(biāo)或者包裝樣式），用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。o菲利普科特勒（PhiLipKotler）將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之

3、同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。o大衛(wèi)奧格威（DavidOgiLv）指出：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲益、廣告風(fēng)格的無形組合。o里克萊茲伯斯（RikRiezebos）等認(rèn)為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費者帶來意義的一切標(biāo)識”。二、品牌的實質(zhì)二、品牌的實質(zhì)o競爭的層次價格品牌標(biāo)準(zhǔn)一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣企業(yè)。WAPIDVD（HD-DVD？藍(lán)光DVD？中國的？）品牌的實質(zhì)品牌的實質(zhì)o第一、品牌是消費者與企業(yè)聯(lián)系的橋梁o第二、品牌是企業(yè)的“市場符號”o第三、品牌資產(chǎn)增強(qiáng)企業(yè)

4、競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力 延伸閱讀：注意力經(jīng)濟(jì)延伸閱讀：注意力經(jīng)濟(jì)o注意力經(jīng)濟(jì)的緣起o注意力及注意力技術(shù)o注意力經(jīng)濟(jì) 注意力經(jīng)濟(jì)的緣起注意力經(jīng)濟(jì)的緣起o即使在很偏僻的地方，觀眾依然關(guān)注NBA中如科比等明星的比賽，而不愿看本地球員的比賽。對于足球更是如此，叉腰肌。o國外球隊中的中國人o這說明：處于金字塔頂端的少數(shù)明星吸引了大部分觀眾的注意力資源o頂端優(yōu)勢 8020原則 長尾 o英特爾的總裁葛魯夫指出：o“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀(jì)的主宰”o電訊頻寬不是問題，人類的頻寬才是問題。o腦白金o超級女生o武林大會 o最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的是一位心理學(xué)家桑

5、蓋特,1990年他發(fā)表 “The Economy of Attention and the Development Psychology”。o加州洛杉磯大學(xué)的查理德.萊漢姆,1994年5月發(fā)表注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)一文。o1997年4月，米切爾.高德哈伯參加一個“數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會”提交“注意力經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)的自由經(jīng)濟(jì)”一文。o1997年，最早的一本注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)著作出版：“New Approaches to the Attention Economy”,作者威廉姆.正克。注意力及注意力及注意力技術(shù)o注意力：是人們對主體、客體、信息關(guān)注的選擇度和持久度。o注意力的度量注意力的長度注意力的寬度注意力的高度o注意力

6、的長度。一件事物如果被人記住，則意味著可能產(chǎn)生持續(xù)的注意力。因而注意力的長度指的是對一件事物的注意力能夠持續(xù)多長時間。影響因素主要有：（1）從記憶的規(guī)律看，在短期內(nèi)多次看到同一件事物，很容易引起人們的注意，并被記住；（2）簡單、通俗、卻給人啟發(fā)的事物容易被人記住；（3）給人印象深刻體驗的事物，容易被人記??；（4）對比性強(qiáng)、與眾不同的事物容易引起注意滿足人們天然好奇的需求；（5）特征明顯的事物容易被人記住。o注意力的寬度。是一個客體被注意的群體的范圍，也就是什么樣的東西最容易流行。影響注意力寬度的因素有：（1）大家關(guān)注的東西容易流行；（2）大家容易學(xué)習(xí)、模仿的東西容易流行。o注意力的高度。指一個

7、客體被注意的群體的高度。人的注意力總是愿意投向杰出者身上，并且愿意隨著杰出者而調(diào)整自己的注意力。例如，很多追星族愿意隨著自己的偶像而改變自己的生活方式。o注意力技術(shù)o注意力獲取o注意力擴(kuò)展o注意力集中o注意力路徑o娛樂營銷與體驗營銷 注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象o明星體制：o注意力集中起來就產(chǎn)生明星。o歌星、影星 o明星體制：o體育明星o網(wǎng)絡(luò)紅人是“注意力經(jīng)濟(jì)”的杰出代表o芙蓉姐姐（照片和美字之間的反差越大越有喜劇效果）o天仙MMo宋祖德楊麗娟 o美女經(jīng)濟(jì)o香車美女o人體藝術(shù)oT臺o美女作家（給我一本書，我讓自己哭泣；給我一支筆，我讓世界哭泣）三、品牌思想的演進(jìn)三、品牌思想的演進(jìn)o是隨著市場營

8、銷的演進(jìn)而演進(jìn)的 第二節(jié)品牌的功能與作用第二節(jié)品牌的功能與作用o一、品牌與名牌o二、品牌與產(chǎn)品o三、品牌的功能o四、品牌的作用 一、品牌與名牌一、品牌與名牌o品牌與名牌是兩個既緊密聯(lián)系又向區(qū)別的兩個概念。o名牌是品牌，品牌卻非一定是名牌。o創(chuàng)建品牌的道路就是追求名牌的道路，名牌是企業(yè)經(jīng)過不懈努力追求而達(dá)成的目標(biāo)。o名牌的三個要素：o1、知名度與美譽(yù)度青島啤酒o2、顧客忠誠與市場份額o3、品質(zhì)與服務(wù)（產(chǎn)品的質(zhì)的基礎(chǔ)）勞斯萊斯 二、品牌與產(chǎn)品二、品牌與產(chǎn)品o產(chǎn)品是品牌的載體，每一個品牌后面都有一個產(chǎn)品，品牌通過產(chǎn)品來充分體現(xiàn)其形象，資產(chǎn)和整體利益。o品牌就是產(chǎn)品，但它是加上其它各種特性的產(chǎn)品，這些

9、差異也許是理性的、可見的（與品牌的業(yè)績有關(guān)），或更加具有的象征性、更情感化、更不可見（與所表現(xiàn)的品牌有關(guān)）。o可口可樂 三、品牌的功能三、品牌的功能o識別功能o信息濃縮功能（長虹、海爾）o安全功能（VOLVO-戴安娜-事件營銷）o附加價值功能（顧客價值）四、品牌的作用四、品牌的作用o品牌對消費者的作用1.產(chǎn)品來源識別2.產(chǎn)品制造者責(zé)任確定3.風(fēng)險減少4.尋找成本減少5.與生產(chǎn)者的承諾、契約6.象征性的符號7.質(zhì)量符號 o品牌對制造商的作用1.處理和劃分簡單化的識別方式2.法律保護(hù)的唯一特征3.滿足消費者的質(zhì)量水平符號4.賦予產(chǎn)品唯一聯(lián)系的意思5.競爭的有利資源6.長期投資回報 第三節(jié)品牌理論的

10、發(fā)展第三節(jié)品牌理論的發(fā)展o一、品牌理論的縱深發(fā)展o二、品牌理論的橫向拓展 一、品牌理論的縱深發(fā)展一、品牌理論的縱深發(fā)展o品牌定位理論o品牌資產(chǎn)理論o品牌關(guān)系理論o品牌生態(tài)理論o品牌競爭理論o品牌精神理論 二、品牌理論的橫向拓展二、品牌理論的橫向拓展o服務(wù)品牌理論（EMS、順豐、圓通）o網(wǎng)絡(luò)品牌理論o雇主品牌理論（最受尊敬企業(yè)）o個人品牌理論（個人魅力）CH02 品牌定位與品牌個性品牌定位與品牌個性 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)o理解定位與品牌定位o掌握品牌定位的過程及定位策略o掌握品牌個性特征的基本內(nèi)容和品牌個性塑造。o第一節(jié)定位與品牌定位o第二節(jié)品牌定位過程與定位策略o第三節(jié)品牌個性特征o第四節(jié)品牌個性

11、塑造 第一節(jié)第一節(jié) 定位與品牌定位定位與品牌定位o一、品牌定位理論o二、品牌定位的概念 一、品牌定位理論一、品牌定位理論o將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。o借助持續(xù)、簡單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個位置，即讓企業(yè)在顧客心智中擁有一個字眼，一個獨一無二的品牌聯(lián)想。o特勞特的二元法則：任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。o海飛絲占領(lǐng)的心智資源是去頭屑，飄柔則是柔順頭發(fā)，潘婷則代表了營養(yǎng)頭發(fā)。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國占據(jù)近七成的份額。oPositioning,是一個動態(tài)的過程，它從受眾的角度進(jìn)行審視，對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入調(diào)查研究，從而對信息進(jìn)行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播

12、，以在目標(biāo)受眾的頭腦中建立獨特的記憶方法。o科特勒STP步驟細(xì)分市場Segmentation，目標(biāo)市場Targeting，占據(jù)特定位置Positioning o特勞特提出了“有史以來對美國營銷影響最大的概念”定位，因而他被譽(yù)為“有史以來對美國營銷影響最大”和“發(fā)現(xiàn)市場營銷永恒法則”的人。o美國西南航空公司副總裁唐瓦倫丁所說：“營銷心法的第一條，就是通讀定位這類書。o做一個一句話能說清楚的企業(yè)o中國企業(yè)的“定位”宏觀層次的定位，行業(yè)-西北航空微觀層次的定位，o中國動向CEO秦大中認(rèn)為：“定位可能是一種天賦的一個東西，實際上這個品牌生出來，它就必然會存在一種定位，只要我公司存在，肯定也會有一種定位

13、，多元化是一種定位，但是單一化同樣也是一種定位”。(位置而已)o格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌認(rèn)為，“如果在這個市場定位，作為企業(yè)在某些方面，比方說市場營銷方面，我們整個產(chǎn)品定位方面，價格定位方面.定位是有用的”（你看懂了嗎）二、品牌定位的概念二、品牌定位的概念o科特勒：設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨特的價值地位。o凱勒：品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。o特勞特：對品牌進(jìn)行設(shè)計，從而使它在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。90%以上企

14、業(yè)錯誤理解了定位以上企業(yè)錯誤理解了定位o第一，把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo)第一，把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo)“要做某某領(lǐng)域的第一”，這是企業(yè)的主觀目標(biāo)，是“由內(nèi)而外”思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)智和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是“由外而內(nèi)”的。樂百氏“做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者”定位o第二，定位不符合心智已有的認(rèn)知第二，定位不符合心智已有的認(rèn)知定位的力量，來自對認(rèn)知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，不能違背認(rèn)知基礎(chǔ)。茅臺紅酒和茅臺啤酒，茅臺啤酒的“定位”是“啤酒中的茅臺”“快活林”姜茶，“養(yǎng)胃不上火”，姜養(yǎng)胃？o第三，把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位第三，把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位青島啤酒“激情成就夢想”T

15、CL“創(chuàng)意感動生活”NIKEJUSTDOIT!o第四，基于市場進(jìn)行定位第四，基于市場進(jìn)行定位STP的分析，是市場競爭狀況而非心智中的競爭狀況，難以有效打入消費者心智。金葉神白酒，五糧液生產(chǎn)，定位是“成功人士的選擇”。心智已有選擇“茅臺和五糧液”o清火氣養(yǎng)元氣o運動oo涼茶老大 第二節(jié)第二節(jié) 品牌定位過程與定位策略品牌定位過程與定位策略o一、品牌定位的流程o二、品牌的定位策略 一、品牌定位的流程一、品牌定位的流程o企業(yè)優(yōu)勢分析o市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場o分析目標(biāo)市場內(nèi)顧客價值觀定位的中心在于消費者心靈o提煉品牌核心價值勞斯萊斯的核心價值是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力”；

16、沃爾沃則是“世界上最安全的汽車”o建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想（麥當(dāng)勞）o有效地傳遞品牌定位理念o強(qiáng)化定位理念(腦白金)o品牌再定位 二、品牌的定位策略二、品牌的定位策略o領(lǐng)導(dǎo)者定位o比附定位（早年的蒙牛）o空檔定位（娃哈哈新品“營養(yǎng)快線”）oUSP定位-UniqueSellingProposition獨特的銷售主張（農(nóng)夫山泉）o文化定位（萬寶路香煙）o情感心理定位（納愛斯雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫你干活啦”）o產(chǎn)品特點定位（云南白藥牙膏）o利益定位（“高露潔，沒有蛀牙”，“保護(hù)嗓子，就選金嗓子喉寶”）o消費者定位（Bentley）o情景定位（閑趣，有點餓時墊墊饑）o質(zhì)量/價格定位（戴爾電腦“物超所值，實惠之選”；沃爾瑪“天天低價”；）o生活情調(diào)定位（情調(diào)餐廳）o檔次定位（海了去了）第三節(jié)第三節(jié) 品牌個性特征品牌個性特征o一、個性o二、品牌個性的含義o三、品牌個性的來源o四、品牌個性化的意義o五、品牌個性的維度 一、個性一、個性o個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷地反映。二、品牌個性的含義二、品牌個性的含義o品牌個性可以看成是一個特定品牌所擁有的一系列