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1、清華大學(xué)出版社,旅行社經(jīng)營(yíng)管理,第三章 旅行社的產(chǎn)品銷售,旅行社的產(chǎn)品價(jià)格制定,1,旅行社的產(chǎn)品促銷,2,旅行社的產(chǎn)品銷售渠道,3,清華大學(xué)出版社,第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品價(jià)格制定,一、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的類型及其構(gòu)成要素,（一）旅行社產(chǎn)品價(jià)格的類型,1團(tuán)體全包價(jià)2團(tuán)體半包價(jià)3團(tuán)體小包價(jià)4單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)5特殊形式的旅游收費(fèi),清華大學(xué)出版社,一、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的類型及其構(gòu)成要素,（二）旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成要素,1固定成本2變動(dòng)成本3產(chǎn)品利潤(rùn)4相關(guān)稅金,清華大學(xué)出版社,二、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)與策略,（一）旅行社產(chǎn)品定的價(jià)目標(biāo),利潤(rùn)最大化投資回報(bào)最大化維持企業(yè)生存保持現(xiàn)狀產(chǎn)品銷售量,清華大學(xué)出版社,二、旅行

2、社產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)與策略,（二）旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略,取脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略吉祥數(shù)字定價(jià)策略,清華大學(xué)出版社,三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法,（一）成本加成定價(jià)法,成本加成法是旅行社最常用的產(chǎn)品定價(jià)方法，它以行業(yè)平均成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，加上規(guī)定的稅金和一定的利潤(rùn)所組成。,：,清華大學(xué)出版社,三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法,（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是指旅行社運(yùn)用量本利分析原理，在保證目標(biāo)利潤(rùn)的條件下確定產(chǎn)品價(jià)格的方法,其中,清華大學(xué)出版社,三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法,（三）逆向定價(jià)法,逆向定價(jià)法是指旅行社通過對(duì)旅游市場(chǎng)的需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品銷售價(jià)格

3、等方面的調(diào)查之后，先確定產(chǎn)品價(jià)格，然后相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品的內(nèi)容和成本的方法。,清華大學(xué)出版社,三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法,（四）隨行就市定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法是指旅行社通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求及旅游者的反應(yīng)的不斷監(jiān)測(cè)，以隨機(jī)的方式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以期在可能的范圍內(nèi)獲得最大利潤(rùn)的定價(jià)方法。,清華大學(xué)出版社,第二節(jié) 旅行社的產(chǎn)品促銷,一、旅行社產(chǎn)品的促銷組合策略,促銷組合指旅行社營(yíng)銷溝通過程各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。,1旅行社促銷組合的內(nèi)涵,（一）旅行社促銷組合的內(nèi)涵與構(gòu)成,清華大學(xué)出版社,一、旅行社產(chǎn)品的促銷組合策略,2旅行社促銷組合的基本促銷方式,（1）廣告促銷。（2）營(yíng)銷公關(guān)。（3）直接

4、推銷。（4）營(yíng)業(yè)推廣。,清華大學(xué)出版社,一、旅行社產(chǎn)品的促銷組合策略,（二）影響旅行社促銷組合策略的因素,1.促銷目標(biāo) 2.經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品3.目標(biāo)市場(chǎng)4.營(yíng)銷策略5.游客待購(gòu)階段6.產(chǎn)品生命周期階段,清華大學(xué)出版社,一、旅行社產(chǎn)品的促銷組合策略,（三）旅行社產(chǎn)品促銷的基本策略,1推動(dòng)式策略,推動(dòng)式策略是指旅行社以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣的促銷策略,清華大學(xué)出版社,一、旅行社產(chǎn)品的促銷組合策略,推動(dòng)式策略適用于以下三種情況：旅行社的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃；市場(chǎng)較集中，分銷渠道短；產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如豪華旅游線路、郵輪旅游項(xiàng)目等。,清華大學(xué)出

5、版社,一、旅行社產(chǎn)品的促銷組合策略,2拉引式策略,拉引式策略是指旅行社以消費(fèi)者為促銷主體，通過大量的廣告宣傳，來誘發(fā)游客的購(gòu)買欲望，使旅游市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，從而推動(dòng)旅游中間商向旅行社購(gòu)買旅游產(chǎn)品的促銷策略。,清華大學(xué)出版社,二、旅行社的網(wǎng)絡(luò)促銷策略,（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)涵,網(wǎng)絡(luò)促銷是指旅行社利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向旅游市場(chǎng)傳遞有關(guān)旅行社產(chǎn)品的信息，以引起游客們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。,清華大學(xué)出版社,二、旅行社的網(wǎng)絡(luò)促銷策略,（二）網(wǎng)絡(luò)促銷工具的類型,1網(wǎng)絡(luò)廣告2站點(diǎn)推廣3銷售促進(jìn)4關(guān)系營(yíng)銷,清華大學(xué)出版社,二、旅行社的網(wǎng)絡(luò)促銷策略,（三）網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略的實(shí)施,1確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象,

6、（1）旅游產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。（2）旅游產(chǎn)品購(gòu)買的決策者。（3）旅游產(chǎn)品購(gòu)買的影響者。,清華大學(xué)出版社,二、旅行社的網(wǎng)絡(luò)促銷策略,2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷組合,旅行社對(duì)于處在成長(zhǎng)期的旅游產(chǎn)品應(yīng)采取以網(wǎng)絡(luò)廣告促銷為主，以網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷、銷售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷為輔的網(wǎng)絡(luò)促銷組合，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點(diǎn)。,清華大學(xué)出版社,二、旅行社的網(wǎng)絡(luò)促銷策略,3制訂預(yù)算方案,（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷的方法及其組合。（2）確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)。（3）編制具體的預(yù)算方案。（4）同信息服務(wù)商的談判。,清華大學(xué)出版社,二、旅行社的網(wǎng)絡(luò)促銷策略,4衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果,促銷效果的評(píng)價(jià)主要依賴于兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)：主頁(yè)訪問人次、點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本

7、等。銷售量的增加情況、利潤(rùn)的變化情況、促銷成本的降低情況。,清華大學(xué)出版社,二、旅行社的網(wǎng)絡(luò)促銷策略,5.調(diào)整與協(xié)調(diào),清華大學(xué)出版社,三、旅行社產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷,（一）旅行社品牌的特征1.獨(dú)特性2.恰當(dāng)性3.可記性4.靈活性,清華大學(xué)出版社,（二）旅行社品牌營(yíng)銷的要素1.產(chǎn)品質(zhì)量2.企業(yè)信譽(yù)3.市場(chǎng)定位,三、旅行社產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷,清華大學(xué)出版社,（三）旅行社品牌化營(yíng)銷的意義1.贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.促進(jìn)產(chǎn)品的銷售3.提高產(chǎn)品的附加值4.擴(kuò)大市場(chǎng)占有率5.增加旅行社的無形資產(chǎn),三、旅行社產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷,或,清華大學(xué)出版社,（四）旅行社的品牌管理,1.旅行社品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),（1）知名度指標(biāo)。,（2）美譽(yù)度

8、指標(biāo)。,三、旅行社產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷,或,清華大學(xué)出版社,（3）滿意度指標(biāo)。,（4）忠誠(chéng)度指標(biāo)。,三、旅行社產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷,2.旅行社品牌的管理策略,（1）培育品牌形象。（2）提高顧客的參與程度。（3）培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)。,三、旅行社產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷,（五）旅行社品牌的延伸策略,1.品牌延伸的益處（1）減少旅游者的心理抵觸。（2）增添品牌的活力。（3）豐富品牌的內(nèi)涵。,三、旅行社產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷,（1）削弱原有品牌的定位。（2）引發(fā)不良聯(lián)想。,三、旅行社產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷,2.品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn),3.品牌延伸的策略,（1）產(chǎn)業(yè)上的延伸。（2）檔次上的延伸。,三、旅行社產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷,清華大學(xué)出版社,第三節(jié) 行

9、旅行社的產(chǎn)品銷售渠道,一、旅行社的銷售渠道類型,（一）直接銷售渠道,直接銷售渠道是旅行社將其產(chǎn)品直接銷售給旅游者的一種銷售方式。,1.直接銷售渠道的定義,清華大學(xué)出版社,一、旅行社的銷售渠道類型,2.直接銷售渠道的特點(diǎn),（1）直接銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)。簡(jiǎn)便。靈活。及時(shí)。附加值高。利潤(rùn)高。,（2）直接銷售渠道的缺點(diǎn)。直接銷售渠道的缺點(diǎn)是覆蓋面比較窄和影響力相對(duì)差。,清華大學(xué)出版社,一、旅行社的銷售渠道類型,3.直接銷售渠道的適用范圍,（1）近距離市場(chǎng)。（2）客源集中的市場(chǎng)。（3）實(shí)力較強(qiáng)的旅行社。,清華大學(xué)出版社,一、旅行社的銷售渠道類型,（二）間接銷售渠道,1.間接銷售渠道的定義,間接銷售渠道是指旅

10、行社通過組團(tuán)旅游中間商將旅行社產(chǎn)品銷售給旅游者的途徑。,清華大學(xué)出版社,一、旅行社的銷售渠道類型,2.間接銷售渠道的特點(diǎn),（1）間接銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)。,間接銷售渠道具有比較廣泛的影響面。間接銷售渠道在產(chǎn)品銷售過程中具有較強(qiáng)的針對(duì)性。間接銷售渠道的銷售量一般比較大。,清華大學(xué)出版社,一、旅行社的銷售渠道類型,（2）間接銷售渠道的缺點(diǎn)。,由于間接銷售渠道中存在著一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的最終價(jià)格提高，既容易對(duì)旅行社產(chǎn)品的銷售量造成某些消極影響。,清華大學(xué)出版社,一、旅行社的銷售渠道類型,3.間接銷售渠道的適用范圍,（1）遠(yuǎn)距離市場(chǎng)。（2）客源分散的市場(chǎng)。（3）旅行社實(shí)力較弱。,清華大學(xué)出版社,二、旅行社銷售渠道策略的選擇,（一）直接銷售渠道策略1門市部銷售策略2分支機(jī)構(gòu)銷售策略,清華大學(xué)出版社,二、旅行社銷售渠道策略的選擇,1廣泛性銷售渠道策略2選擇性銷售渠道策略3專營(yíng)性銷售渠道策略,（二）間接銷售渠道策略,清華大學(xué)出版社,三、旅行社銷售渠道的管理,1.門市部的管理,（1）門市人員的招聘。,（2）門市部的業(yè)績(jī)考核。,（一）直接銷售渠道策略,清華大學(xué)出版社,2分支機(jī)構(gòu)的管理,（1）人員的選擇。（2）費(fèi)用的控制。（3）績(jī)效的考核。,三、旅行社銷售渠道的管理,清華大學(xué)出版社,（二）間接銷售渠道的管理,1建立業(yè)務(wù)檔案2溝通信息3適當(dāng)調(diào)整,三、旅行社銷售渠道的管理,