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1、第第七七講講 渠渠道道策策略略 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 正確認(rèn)識(shí)渠道功能正確認(rèn)識(shí)渠道功能 有效設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)有效設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 科學(xué)進(jìn)行渠道管理科學(xué)進(jìn)行渠道管理 合理構(gòu)建渠道策略合理構(gòu)建渠道策略2學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容1 1、營(yíng)銷渠道功能、營(yíng)銷渠道功能2 2、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)3 3、營(yíng)銷渠道管理、營(yíng)銷渠道管理3第第八八講講 渠渠道道策策略略（1）營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道功功能能營(yíng)銷渠道功能營(yíng)銷渠道功能 營(yíng)銷渠道概念營(yíng)銷渠道概念 營(yíng)銷渠道功能營(yíng)銷渠道功能 營(yíng)銷渠道類型營(yíng)銷渠道類型51 1、營(yíng)銷渠道的概念、營(yíng)銷渠道的概念 它是使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)而相互配它是使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)而相互配合起來(lái)

2、的一系列獨(dú)立組織合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織 它是產(chǎn)品產(chǎn)品或者服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)后，被最終用戶它是產(chǎn)品產(chǎn)品或者服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)后，被最終用戶購(gòu)買或者使用過(guò)程中的一整套途徑購(gòu)買或者使用過(guò)程中的一整套途徑 分銷售渠道、運(yùn)輸渠道和服務(wù)渠道分銷售渠道、運(yùn)輸渠道和服務(wù)渠道6營(yíng)銷渠道價(jià)值營(yíng)銷渠道價(jià)值 渠道成員所賺利潤(rùn)是最終銷售價(jià)格的渠道成員所賺利潤(rùn)是最終銷售價(jià)格的3050%3050%營(yíng)銷渠道既有巨大成本，也有創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷渠道既有巨大成本，也有創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)7推動(dòng)與拉引策略營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)需求需求需求需求推動(dòng)推動(dòng)策略策略營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)需求需求拉動(dòng)拉動(dòng)策略策略需求需求人員人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告、公關(guān)；廣告、公關(guān)

3、；對(duì)消費(fèi)者的銷對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)售促進(jìn)92、渠道及其功能、渠道及其功能生生產(chǎn)產(chǎn)者者批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)和和家家庭庭消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)體實(shí)體所有權(quán)所有權(quán)促銷與展示促銷與展示談判談判風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)訂貨訂貨支付支付實(shí)體實(shí)體所有權(quán)所有權(quán)促銷與展示促銷與展示談判談判風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)訂貨訂貨支付支付實(shí)體實(shí)體所有權(quán)所有權(quán)促銷與展示促銷與展示談判談判風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)訂貨訂貨支付支付服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷渠道流程營(yíng)銷渠道流程10顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù)銀行銀行運(yùn)輸者、運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀倉(cāng)庫(kù)、銀行行廣告代廣告代理商理商制造商制造

4、商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù)銀行銀行運(yùn)輸者、運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀倉(cāng)庫(kù)、銀行行廣告廣告代理代理商商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者運(yùn)輸者銀行銀行運(yùn)輸運(yùn)輸者、者、銀行銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商1 1、實(shí)物流、實(shí)物流2 2、所有權(quán)流、所有權(quán)流3 3、付款流、付款流4 4、信息流、信息流5 5、促銷流、促銷流3、營(yíng)銷渠道的類型、營(yíng)銷渠道的類型（1）渠道級(jí)數(shù)）渠道級(jí)數(shù)（2）渠道寬度）渠道寬度（1 1）渠道級(jí)數(shù)）渠道級(jí)數(shù)12制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中盤商中盤商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品

5、工業(yè)品經(jīng)銷商經(jīng)銷商制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷機(jī)構(gòu)銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道零級(jí)渠道 (M-C)(M-C)一級(jí)渠道一級(jí)渠道 (M-R-C)(M-R-C)二級(jí)渠道二級(jí)渠道(M-W-R-C)(M-W-R-C)三級(jí)渠三級(jí)渠道道(M-W-R-J-C)(M-W-R-J-C)（2 2）渠道寬度）渠道寬度 密集性分銷密集性分銷 選擇性分銷選擇性分銷 獨(dú)家經(jīng)營(yíng)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)13密集性分銷密集性分銷 重心：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)重心：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng) 特點(diǎn)：間接性強(qiáng)，中間環(huán)節(jié)多特點(diǎn)：間接性強(qiáng)，中間環(huán)節(jié)多 優(yōu)點(diǎn)：能接觸所有潛在顧客，便于消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)點(diǎn)：能接觸所有潛在顧客，便于消費(fèi)者購(gòu)買 缺點(diǎn)

6、：對(duì)中間商的管理和控制較為困難缺點(diǎn)：對(duì)中間商的管理和控制較為困難14選擇性分銷選擇性分銷 介于：密集性分銷和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)之間介于：密集性分銷和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)之間 重心：維護(hù)企業(yè)形象，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位重心：維護(hù)企業(yè)形象，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 優(yōu)點(diǎn)：選擇較好的經(jīng)銷商；有足夠的市場(chǎng)覆蓋面；優(yōu)點(diǎn)：選擇較好的經(jīng)銷商；有足夠的市場(chǎng)覆蓋面；對(duì)市場(chǎng)和成本有較大的控制對(duì)市場(chǎng)和成本有較大的控制15獨(dú)家經(jīng)營(yíng)獨(dú)家經(jīng)營(yíng) 重心：控制市場(chǎng)重心：控制市場(chǎng) 特點(diǎn)：渠道短；滲透性差特點(diǎn)：渠道短；滲透性差 優(yōu)點(diǎn)：選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，與中間商關(guān)系密優(yōu)點(diǎn)：選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，與中間商關(guān)系密切；銷售合同數(shù)量少；有能力控制價(jià)格和銷切；銷售合同數(shù)

7、量少；有能力控制價(jià)格和銷售狀況售狀況 缺點(diǎn)：銷售層次不能展開；廠家與經(jīng)銷商的缺點(diǎn)：銷售層次不能展開；廠家與經(jīng)銷商的糾紛等糾紛等16手機(jī)營(yíng)銷渠道手機(jī)營(yíng)銷渠道17本土手機(jī)生產(chǎn)商本土手機(jī)生產(chǎn)商省級(jí)代理商省級(jí)代理商廠家辦事處廠家辦事處運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)商零售商零售商連鎖零售商連鎖零售商消費(fèi)者消費(fèi)者國(guó)外手機(jī)渠道國(guó)外手機(jī)渠道18食品渠道食品渠道19食品制造企業(yè)食品制造企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商A A士多店士多店百貨店百貨店超市超市消費(fèi)者消費(fèi)者加油站加油站便利店便利店娃哈哈渠道娃哈哈渠道20特約二級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商省區(qū)分公司省區(qū)分公司 總部總部省區(qū)分公司省區(qū)分公司省區(qū)分公司省區(qū)分公

8、司特約一級(jí)批發(fā)商特約一級(jí)批發(fā)商特約一級(jí)批發(fā)商特約一級(jí)批發(fā)商特約一級(jí)批發(fā)商特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商本節(jié)回顧本節(jié)回顧 營(yíng)銷渠道不僅是產(chǎn)品實(shí)體移動(dòng)的路徑，還是信息、營(yíng)銷渠道不僅是產(chǎn)品實(shí)體移動(dòng)的路徑，還是信息、支付、促銷、服務(wù)等流動(dòng)的多種組織支付、促銷、服務(wù)等流動(dòng)的多種組織 營(yíng)銷渠道功能是多樣的，從銷售功能到產(chǎn)品和品營(yíng)銷渠道功能是多樣的，從銷售功能到產(chǎn)品和品牌展示等功能，這就是渠道為

9、王的牌展示等功能，這就是渠道為王的寫照。寫照。本節(jié)推薦讀物本節(jié)推薦讀物 營(yíng)銷渠道管理，羅森布羅姆，機(jī)械工業(yè)出版社，營(yíng)銷渠道管理，羅森布羅姆，機(jī)械工業(yè)出版社，20032003 創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)，勞倫斯創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)，勞倫斯.弗里德曼等，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版弗里德曼等，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，科文出版社，社，科文出版社，20002000 營(yíng)銷渠道決策與管理，呂一林，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出營(yíng)銷渠道決策與管理，呂一林，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，版社，20022002 營(yíng)銷渠道（第六版），安妮營(yíng)銷渠道（第六版），安妮.科蘭等，電子工業(yè)出版科蘭等，電子工業(yè)出版社，社，20032003 營(yíng)銷管理（中國(guó)版），菲利普營(yíng)銷管理（中國(guó)版），菲利普科特勒，中國(guó)人民大科特勒，中國(guó)人民大學(xué)出版社學(xué)出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，吳健安，高等教育出版社，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，吳健安，高等教育出版社，20142014 渠道為王：銷售渠道建設(shè)渠道為王：銷售渠道建設(shè)3部曲，電子工業(yè)出版社，部曲，電子工業(yè)出版社，201222