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1、第第七七講講 渠渠道道策策略略（2）營營銷銷渠渠道道設(shè)設(shè)計計營銷渠道的設(shè)計營銷渠道的設(shè)計1 1、渠道設(shè)計的因素、渠道設(shè)計的因素2 2、渠道設(shè)計的原則、渠道設(shè)計的原則3 3、渠道設(shè)計的目標(biāo)、渠道設(shè)計的目標(biāo)4 4、渠道設(shè)計的流程、渠道設(shè)計的流程5 5、渠道設(shè)計的決策、渠道設(shè)計的決策21 1、渠道設(shè)計的因素、渠道設(shè)計的因素 市場因素：分布、規(guī)模、密度、行為市場因素：分布、規(guī)模、密度、行為 產(chǎn)品因素：體積與重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、易產(chǎn)品因素：體積與重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、易 腐性、單位價值、新穎性等腐性、單位價值、新穎性等 公司因素：規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力、管理能力等公司因素：規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力、管理能力等 中間商因素：可得

2、性、成本、服務(wù)中間商因素：可得性、成本、服務(wù) 環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、社會文化、競爭、技術(shù)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、社會文化、競爭、技術(shù) 行為因素：重視可能干擾信息交流的行為行為因素：重視可能干擾信息交流的行為32 2、渠道設(shè)計的原則、渠道設(shè)計的原則 效率原則效率原則 覆蓋適度原則覆蓋適度原則 穩(wěn)定性原則穩(wěn)定性原則 可控性原則可控性原則453、建立渠道目標(biāo)單位價值高：單位價值高：公司推銷公司推銷非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：銷售代表銷售代表需要長期服務(wù)的需要長期服務(wù)的產(chǎn)品：廠家或獨產(chǎn)品：廠家或獨家代理商家代理商體積龐大的商品：體積龐大的商品：運輸距離短運輸距離短銷售目標(biāo)；銷售目標(biāo)；渠道費用渠道費用最小化最小化易腐

3、蝕商品易腐蝕商品:直直接營銷接營銷例如：例如：PCPC機渠道設(shè)計目標(biāo)機渠道設(shè)計目標(biāo) 渠道順暢渠道順暢 增大流量增大流量 購買便利購買便利 開拓市場開拓市場 市場占有率市場占有率大大 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 市場覆蓋市場覆蓋 渠道控制渠道控制64 4、渠道設(shè)計的流程、渠道設(shè)計的流程7解決渠道要實現(xiàn)什解決渠道要實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)么樣的目標(biāo)確認(rèn)渠道設(shè)計決策的必要性確認(rèn)渠道設(shè)計決策的必要性設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道成員選擇渠道成員明確分銷任務(wù)明確分銷任務(wù)解決做不做解決做不做為什

4、么做為什么做為實現(xiàn)目標(biāo)而為實現(xiàn)目標(biāo)而要做的事要做的事提出備選渠提出備選渠道方案道方案評估評估選擇選擇5、渠道設(shè)計的決策、渠道設(shè)計的決策 渠道類型選擇渠道類型選擇 直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道 長渠道與短渠道長渠道與短渠道 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 單一渠道與多種渠道單一渠道與多種渠道 渠道成員的選擇渠道成員的選擇 渠道流的一體化渠道流的一體化8 直接與間接直接與間接 渠道的長短渠道的長短 渠道的寬窄渠道的寬窄 渠道的主次渠道的主次 渠道的業(yè)態(tài)渠道的業(yè)態(tài) 渠道的歸屬渠道的歸屬 渠道的覆蓋渠道的覆蓋 渠道的分工渠道的分工 渠道的成員渠道的成員 渠道的創(chuàng)新渠道的創(chuàng)新拓展：渠道決策拓展：渠

5、道決策10要素要素本節(jié)回顧本節(jié)回顧 渠道渠道的的設(shè)計設(shè)計根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品類型、市場特性和管理能力產(chǎn)品類型、市場特性和管理能力來綜合確定來綜合確定 渠道設(shè)計包括了渠道類型設(shè)計、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道設(shè)計包括了渠道類型設(shè)計、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道長短、寬窄設(shè)計，以及渠道策略選擇。渠道長短、寬窄設(shè)計，以及渠道策略選擇。本節(jié)推薦讀物本節(jié)推薦讀物 營銷渠道管理，羅森布羅姆，機械工業(yè)出版社，營銷渠道管理，羅森布羅姆，機械工業(yè)出版社，20032003 創(chuàng)建渠道優(yōu)勢，勞倫斯創(chuàng)建渠道優(yōu)勢，勞倫斯.弗里德曼等，中國標(biāo)準(zhǔn)出版弗里德曼等，中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，科文出版社，社，科文出版社，20002000 營銷渠道決策與管理，呂一林，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出營銷渠道決策與管理，呂一林，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，版社，20022002 營銷渠道（第六版），安妮營銷渠道（第六版），安妮.科蘭等，電子工業(yè)出版科蘭等，電子工業(yè)出版社，社，20032003 營銷管理（中國版），菲利普營銷管理（中國版），菲利普科特勒，中國人民大科特勒，中國人民大學(xué)出版社學(xué)出版社 市場營銷學(xué)，吳健安，高等教育出版社，市場營銷學(xué)，吳健安，高等教育出版社，20142014 渠道為王：銷售渠道建設(shè)渠道為王：銷售渠道建設(shè)3部曲，電子工業(yè)出版社，部曲，電子工業(yè)出版社，201211