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1、 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營與管理考前輔導(dǎo)第六講熟識的內(nèi)容為識別競爭者、確定競爭者的目標(biāo)，確定競爭者的戰(zhàn)略，判定競爭者的反響模式、制定企業(yè)應(yīng)實行的對策的方法。了解的內(nèi)容為市場購置行為的分析。44 競爭者分析（一） 識別競爭者（二） 確定競爭者的目標(biāo)（三） 確定競爭者的戰(zhàn)略（四） 推斷競爭者的反響模式（五） 企業(yè)應(yīng)實行的對策在當(dāng)今世界范圍內(nèi)大公司之間的競爭日趨劇烈。尤其是當(dāng)市場差不多已經(jīng)被瓜分完畢，企業(yè)的進(jìn)展在很大程度上要依靠從競爭對手那里奪取地盤時，企業(yè)要制定自身的進(jìn)展戰(zhàn)略，不僅僅要了解顧客，還必需了解競爭者。 441 識別競爭者 競爭者一般是指那些與本企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品或效勞相類似，并且有相像目標(biāo)顧客和相

2、像價格的企業(yè)。 4411 產(chǎn)業(yè)競爭觀念 從產(chǎn)業(yè)方面來看，供應(yīng)同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。假如一種產(chǎn)品價格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必需全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。 4412 市場競爭觀念 從市場方面來看，競爭者是那些滿意一樣市場需要或效勞于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。 識別競爭者的關(guān)鍵，是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。假如某品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場，就需要估量各個細(xì)分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的市場份額，以及他們當(dāng)前的實力、目標(biāo)和戰(zhàn)略，把握每個細(xì)分市

3、場提出的不同競爭問題和市場營銷時機(jī)。442 確定競爭者的目標(biāo) 確定了企業(yè)的競爭者之后，還要進(jìn)一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標(biāo)是什么?每個競爭者行為的動力是什么?可以假設(shè)，全部競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據(jù)此實行行動。但是，各個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是“滿足”的利潤而不是“”的利潤，只要到達(dá)既定的利潤目標(biāo)就滿足了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。 每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合，如獲利力量、市場份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)和效勞等等。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標(biāo)是什么，才能正確估量他們對不同的競爭行為將如何反響。例如，一個以“低本錢”為主要目標(biāo)的

4、競爭者，看到其他企業(yè)在降低本錢方面技術(shù)突破的反響，要比對增加廣告預(yù)算的反響劇烈得多。企業(yè)還必需留意監(jiān)視和分析競爭者的行為，假如發(fā)覺競爭者開拓了一個新的細(xì)分市場，那么，這可能是一個市場營銷時機(jī)；或者覺察競爭者正試圖打入屬于自己的細(xì)分市場，那么，就應(yīng)搶先下手，予以回?fù)簟?443 確定競爭者的戰(zhàn)略 各企業(yè)實行的戰(zhàn)略越相像，它們之間的競爭就越劇烈。在多數(shù)行業(yè)中，依據(jù)所實行的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。 依據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽都較低的群體，由于這類群體較易打入；而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競爭性強(qiáng)的群

5、體。二是當(dāng)企業(yè)打算進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后打算自己的競爭戰(zhàn)略。 除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在劇烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。由于：第一，某些戰(zhàn)略群體可能具有一樣的目標(biāo)顧客；其次，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)分，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)分；第三，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個戰(zhàn)略群體，如供應(yīng)高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)一般住宅。 企業(yè)需要估量競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否到達(dá)了預(yù)期目標(biāo)。假如發(fā)覺競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。 444 推斷競爭者的反響模式

6、 為了估量競爭者的反響及可能實行的行動，企業(yè)的市場營銷治理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)實行某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反響。 (1)沉著不迫型競爭者。一些競爭者反響不劇烈，行動緩慢，其緣由可能是認(rèn)為顧客忠實于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)覺對手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出租當(dāng)?shù)姆错憽?(2)選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反響劇烈，如對降價竟銷總是劇烈還擊，但對其它方面(如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動等)卻不予理睬，由于他們認(rèn)為這對自己威逼不大。 (3)兇狠型競爭者。一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都快速劇烈地作出反響，一旦受到挑戰(zhàn)就會馬上發(fā)起猛烈的全面還擊，對

7、這樣的企業(yè)，同行都避開與它直接交鋒。 (4)隨機(jī)型競爭者。有些企業(yè)的反響模式難以捉摸，它們在特定場合可能實行也可能不實行行動，并且無法預(yù)料它們將會實行什么行動。 445 企業(yè)應(yīng)實行的對策 企業(yè)明確了主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反響模式之后，就要打算自己的對策：進(jìn)攻誰、回避誰，可依據(jù)以下幾種狀況做出打算： (1)競爭者的強(qiáng)弱。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，由于這可以節(jié)約時間和資源，事半功倍，但是獲利較少，反之，有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，由于這可以提高自己的競爭力量并且獲利較大，而且即使強(qiáng)者也總會有劣勢。 (2)競爭者與本企業(yè)的相像程度。多數(shù)企業(yè)主見與相近似的競爭

8、者綻開競爭，但同時要留意避開摧毀相近似的競爭者，由于其結(jié)果可能對自己反而更為不利。如美國A建筑公司在70年月末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競爭中大獲全勝，導(dǎo)致競爭者完全失敗而將公司全部賣給競爭力更強(qiáng)大的C建筑公司，結(jié)果使A建筑公司面對更為強(qiáng)大的競爭者，境況更為困難。 (3)競爭者表現(xiàn)的好壞。有時競爭者的存在對企業(yè)是必要的和有益的。競爭者可能有助于增加市場總需求，可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的本錢，并有助于使新技術(shù)合法化；競爭者為吸引力較小的細(xì)分市場供應(yīng)產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最終，競爭者還加強(qiáng)企業(yè)同政府治理者或同職工的談判力氣。但是，企業(yè)并不是把全部的競爭者都看成是有益的，由于每個行業(yè)中的競爭通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī)章行動，按合理的本錢定價；他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和安康進(jìn)展；他們將自己限定在行業(yè)的某一局部或細(xì)分市場中，他們鼓勵其它企業(yè)降低本錢或增加產(chǎn)品差異性；他們承受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)章，他們經(jīng)常不顧一切地冒險，或用不正值手段擴(kuò)大市場份額等，從而擾亂了行業(yè)的均衡。 例題：當(dāng)企業(yè)實行某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反響。這些競爭者有（ ） A沉著不迫型競爭者 B選擇型競爭者C兇狠型競爭者 D隨機(jī)型競爭者答案：ABCD