《廣州威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《廣州威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書.ppt（134頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v威尼斯藍(lán)灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，擁有可以預(yù)見的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)銷售過(guò)程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。前前 言言 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)目目 錄錄第一部分 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù) （熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分 項(xiàng)目SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析 （我們從哪里脫穎而出）第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰(shuí)）第

2、四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝）第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計(jì)劃）第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣）白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)第一部分策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)萬(wàn)平方米1、市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇、市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇v 20022002年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長(zhǎng)趨緩空置面積增長(zhǎng)趨緩 來(lái)源：10.10廣東信息網(wǎng) 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v復(fù)蘇原因：復(fù)蘇原因：由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不

3、穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價(jià)格誘惑，市民開始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段，保證了2002年樓市的復(fù)蘇2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近15000元，名列全國(guó)各大城市之首。商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有降。今年1-6月份商品房預(yù)售均價(jià)元平方米，比上年同期下降 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)2、熱銷樓盤透視、熱銷樓盤透視成功路線透視：成功路線透視：注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開發(fā)過(guò)享有盛譽(yù)的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽(yù)度，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)推出新盤。v一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園 白云威尼斯藍(lán)灣

4、上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個(gè)性、有特色的樓盤來(lái)樹立品牌形象，如時(shí)代花園、疊彩園。成功路線透視：成功路線透視：結(jié)合樓盤園林特點(diǎn)通過(guò)形象包裝或概念炒作來(lái)體現(xiàn)品牌的個(gè)性和特色，通過(guò)引導(dǎo)居住潮流來(lái)吸引社會(huì)關(guān)注，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而達(dá)到銷售的目的。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)例如：疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計(jì)的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝“巴哩島風(fēng)情”非常到位：先是引起大家對(duì)“巴厘島”關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，從而達(dá)到銷售的目的。在廣州2001年商品房銷量前10名樓盤中，疊彩園名列第五位，銷售面

5、積4.78萬(wàn)平方米，銷售金額1.98億元。值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場(chǎng)（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點(diǎn)與我們的項(xiàng)目類似），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)有很大程度的忽略。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)又如：時(shí)代花園：時(shí)代花園于2001年11月18日對(duì)外開放，用“Laguna生活”來(lái)引導(dǎo)居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰國(guó)的一個(gè)小島，意思是“青春珊瑚島”，在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國(guó)情調(diào)（售樓人員語(yǔ)）。它向買家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣的是一種生活方式，而這基本上沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入

6、住到時(shí)代花園，要耐心等待到2003年的月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請(qǐng)香港明星前來(lái)作秀，來(lái)吸引人氣，時(shí)代花園在銷售板上一路飄紅。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v白云威尼斯藍(lán)灣由于自身是個(gè)新品牌，要取得熱 銷的成績(jī)，必須在個(gè)性和特色上下工夫，在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。其形象 包裝本身首先就要能引起社會(huì)的極大關(guān)注，并產(chǎn) 生共鳴，這樣才能為銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。熱銷現(xiàn)象啟示熱銷現(xiàn)象啟示 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)廣州商品房市場(chǎng)整體上仍然是供過(guò)于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場(chǎng)特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。廣州市房地產(chǎn)投資額年突破億元，

7、年有望達(dá)到億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時(shí)間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。3、競(jìng)爭(zhēng)將更激烈、競(jìng)爭(zhēng)將更激烈v市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)總總 結(jié)結(jié)v樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、軟件（定位和推廣）講“特色”和“差異”的時(shí)代。而硬件的比拼越來(lái)越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。v因此對(duì)于“白云威尼斯藍(lán)灣”，我們認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面）

8、，以“特色”貫注整體、形成合力，通過(guò)概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃“制勝之道”。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)第二部分項(xiàng)目SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT分析分析 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（Strength）v地處白云山下；v地處未來(lái)白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力；v規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；v人性化、個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)，豐富的社區(qū)文化 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)劣勢(shì)（劣勢(shì)（Weakness）v廣州人對(duì)該地段的認(rèn)同度低；v房地

9、產(chǎn)開發(fā)公司是個(gè)新品牌，沒(méi)有知名度，美譽(yù)度尚未建立；v離公交車站遠(yuǎn)，交通不便；v周邊景觀的改觀尚需時(shí)日。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（Opportunity）v市民可支配收入增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始回升；v政府對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的改造，未來(lái)區(qū)府遷入，將帶動(dòng)該區(qū)域發(fā)展；v所處區(qū)域升值潛力大。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)威脅（威脅（Threaten）v受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄；v以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場(chǎng)推廣；v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢(shì)明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７叮崴顾{(lán)灣要在消費(fèi)者心目中超越這一模范

10、有一定困難。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（結(jié)合本公司所做問(wèn)卷調(diào)查）白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則v根據(jù)在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性：可比性 相近性 差異性 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱v根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們?cè)谠搮^(qū)域做的市場(chǎng)調(diào)查（問(wèn)卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是2003年威尼斯藍(lán)灣推盤的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：嶺南新世界 白云高爾夫花園 祥景花園 時(shí)代花園 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常

11、規(guī)比較名名 稱稱地地 段段規(guī)規(guī) 模模綠化綠化率率交交 通通配配 套套均價(jià)均價(jià)（/平米）發(fā)展商發(fā)展商嶺南新世界白云大道北路永泰路段占地萬(wàn)平 方 米，總建筑面積：萬(wàn)平方米76、804、805學(xué) 校（所幼兒園、所小學(xué)、所中學(xué)）、醫(yī) 院、會(huì) 所、體育 館、商場(chǎng)、市 場(chǎng)等，據(jù) 稱生 活 設(shè) 施達(dá)118項(xiàng)香港新世界集團(tuán)白云高爾夫黃石東路規(guī)劃占地面積10萬(wàn)平方米，總建筑面積23萬(wàn)平方米45%244路、268路、291路、274路；離車站步行5-7分鐘幼兒園 小學(xué)會(huì)所醫(yī)院游泳池停車場(chǎng) 有線電視4150廣州方圓粵景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3000余（不帶裝修）白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常

12、規(guī)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較名名 稱稱地地 段段規(guī)規(guī) 模模綠化綠化率率交交 通通配配 套套均價(jià)均價(jià)（/平米）發(fā)展商發(fā)展商祥景花園黃石路與機(jī)場(chǎng)北路交匯處規(guī)劃占地8.8萬(wàn) 平 米，總建筑26萬(wàn)平米40%127、244、268、274、291、803路兒 童 活 動(dòng)中心幼兒園網(wǎng)球場(chǎng)花園小學(xué)會(huì)所醫(yī)院游泳池停車場(chǎng)市場(chǎng)3980廣 州 市白 云 城市 建 設(shè)開 發(fā) 有限公司時(shí)代花園機(jī)場(chǎng)路松云街占 地 4萬(wàn)平方米51%離車站步行2分鐘；公交線有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254游泳池網(wǎng)球場(chǎng)兒童活動(dòng)中心有線電視Internet

13、接入停車場(chǎng)保安系統(tǒng)花園4764廣 州 時(shí)代 發(fā) 展集團(tuán) 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象概念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象概念嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo)（“豁達(dá)人生，嶺南小城”）白云高爾夫花園，大打“生態(tài)”牌（“白云居處，首選人家”）祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢(shì)訴求（“白云山下，祥景人家”）時(shí)代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、LAGUNA生活這張牌，提升樓盤的形象檔次（機(jī)場(chǎng)路至尊府?。﹙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤主打普遍都是“白云山”牌、“環(huán)?！迸啤ⅰ把醢伞迸?、“嶺南”牌、“亞熱帶”牌。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)小結(jié)：項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的位置小結(jié)：項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的位置v從

14、雷達(dá)圖可見，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，威尼斯藍(lán)灣在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)格、園林、規(guī)模上都不具絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但如能在宣傳中塑造品牌個(gè)性，卻能彌補(bǔ)其先天的不足。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)“威尼斯藍(lán)灣”項(xiàng)目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是按照規(guī)劃中的園林來(lái)看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對(duì)象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個(gè)地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點(diǎn)的。v由于地理和人文條件的限制，如不以“形象特色”加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái)。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v威尼斯藍(lán)灣有很好的開發(fā)理念和明確的市場(chǎng)

15、定位，但在廣州無(wú)論是老城區(qū)還是白云區(qū)，以亞熱帶東南亞風(fēng)情或嶺南特色為炒作概念的樓盤太多，包括它面臨的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嶺南新世界和時(shí)代花園，因此如果威尼斯藍(lán)灣還以亞熱帶或嶺南特征的概念進(jìn)行包裝，很難形成自己的特色和個(gè)性。v一個(gè)新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽(yù)度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會(huì)造成產(chǎn)品難以銷售，而且對(duì)未來(lái)的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)第三部分目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài) 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v通過(guò)以上對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的分析，結(jié)合我們?cè)诎自茀^(qū)開展的市場(chǎng)調(diào)查，我們

16、關(guān)于消費(fèi)者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v第一類消費(fèi)群體 長(zhǎng)期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒(méi)有離開當(dāng)?shù)?，?是又對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費(fèi)者。v第二類消費(fèi)群體 外地人，無(wú)地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤的 價(jià)格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn)主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn)v年齡：25-40歲v文化程度：大中專以上學(xué)歷v職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、

17、公司職員v收入：家庭年收入為3-5萬(wàn)元v家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主v形態(tài)、心態(tài)：實(shí)在、勤勞、重視積累、注重自身利益 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨；v休閑時(shí)間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天；v渴望每年能去哪里旅游一次，能去國(guó)外旅游那是做夢(mèng)的事情，所以因?yàn)闀r(shí)間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已；v他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望睦鄰友好；v因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價(jià)格上能承受的樓盤。他們現(xiàn)在的生活形態(tài)他們現(xiàn)在的生活形態(tài) 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)他們對(duì)現(xiàn)在居住條件不滿意的方面他們對(duì)現(xiàn)在居住

18、條件不滿意的方面v面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好v出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差v設(shè)施不齊備，交通不方便v樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化v近馬路，噪音、污染v和父母住一起，顯得擁擠（上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得）白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)他們心目中的理想居住環(huán)境他們心目中的理想居住環(huán)境v園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動(dòng)空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通v完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有v最好由大的、聲譽(yù)好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒(méi)有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理v交通、購(gòu)物方便，希望附近

19、就有公交車站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū)v鄰里之間和睦，相互關(guān)愛(ài)（上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得）白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v購(gòu)房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。他們購(gòu)房的主要目的他們購(gòu)房的主要目的 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)他們購(gòu)買樓盤的主要考慮因素他們購(gòu)買樓盤的主要考慮因素v數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費(fèi)者最重要的購(gòu)房考慮因素是價(jià)格，其次是環(huán)境景觀和地段。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)附：白云區(qū)消費(fèi)者調(diào)查附：白云區(qū)消費(fèi)者調(diào)查（市調(diào)工作簡(jiǎn)介）（市調(diào)工作簡(jiǎn)介）1、如果白云區(qū)政府新址附近

20、有一個(gè)樓盤您是否會(huì)考慮購(gòu)買A、會(huì)（跳問(wèn)第6題）B、不會(huì)2、那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購(gòu)買了樓房A、是 B、沒(méi)有（放棄訪談）3、能否告訴購(gòu)買的是哪個(gè)樓盤嗎4、您覺(jué)得目前居住的樓盤最吸引你的地方是（最多選三個(gè)）A、靠近工作單位 B、價(jià)格 C、物業(yè)管理 D、交通方便 E、有名氣F、綠化/園林環(huán)境 G、空氣素質(zhì) H、生活配套 I、保值/升值能力J、戶型設(shè)計(jì) K、會(huì)所設(shè)計(jì) L、發(fā)展商實(shí)力 M、其他 5、不足的地方是 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)6、您如果購(gòu)房，最主要的考慮因素是（多選，最多三個(gè)）A、樓宇質(zhì)量/外觀 B、小區(qū)物業(yè)管理/服務(wù) C、交通方便 D、價(jià)格E、小區(qū)配套設(shè)施 F、發(fā)展商

21、實(shí)力 G、周邊環(huán)境/景觀 H、小區(qū)規(guī)模/規(guī)劃I、地段/地理位置 J、社區(qū)文化 K、戶型 L、其它 7、購(gòu)房的主要目的是A、首次置業(yè) B、再次購(gòu)房 C、投資/保值 D、結(jié)婚 E、度假 F、退休后居住8、您認(rèn)為附近周邊最具代表性且可能吸引你購(gòu)買的樓盤是A、白云高爾夫花園 B、時(shí)代花園 C、嶺南新世界花園 D、富力陽(yáng)光美居 E、祥景花園 F、元邦航空家園 G、其它（請(qǐng)注明）他們的吸引點(diǎn)是（請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明）：他們的不足點(diǎn)是（請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明）：白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表明：白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表明：1、占多數(shù)的消費(fèi)者表示不會(huì)考慮購(gòu)買白云區(qū)政

22、府新址附近的樓盤，約1/3的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買；極少部分認(rèn)為不一定或難以確定。2、在不考慮購(gòu)買的消費(fèi)者當(dāng)中，少部分乃已經(jīng)購(gòu)買有住房，更多的是暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買力和購(gòu)房欲望。3、被調(diào)查的已購(gòu)房消費(fèi)者當(dāng)中，住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多，其次是匯僑新城、金桂園，個(gè)別是集資房和祖屋性質(zhì)。4、目前居住的樓盤吸引消費(fèi)者的地方分別是綠化園林環(huán)境和交通方便，其次是生活配套和保值升值能力，部分認(rèn)為靠近工作單位和價(jià)格選擇居住盤的理由所在。其中，購(gòu)買白云高爾夫花園的消費(fèi)者認(rèn)為該樓盤的綠化園林環(huán)境好，其次是看中價(jià)格、靠近工作單位和保值升值能力。居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利、生活配套和保值升值能力。而匯僑新城的住

23、戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì)，對(duì)有子女的外地人來(lái)說(shuō)，廣州戶口對(duì)小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力。5、消費(fèi)者認(rèn)為不足的地方基本集中反映在離市中心偏遠(yuǎn)些，配套不齊全、如購(gòu)物和活動(dòng)場(chǎng)地少，交通不方便、公車少。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)6、潛在消費(fèi)者最主要的購(gòu)房考慮因素最多是價(jià)格（90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實(shí)力也是部分消費(fèi)者考慮的因素之一。調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)樓盤的配套設(shè)施、大型超市和學(xué)校以及小區(qū)管理安全也非常關(guān)注。7、購(gòu)房的主要目的以首次購(gòu)房居多，部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房。

24、8、附近周邊最具代表性和能吸引到消費(fèi)者購(gòu)買的樓盤是白云高爾夫花園（80%），其次是富力陽(yáng)光美居、祥景花園、時(shí)代花園和體育花園選擇白云高爾夫花園的潛在消費(fèi)者認(rèn)為其優(yōu)點(diǎn)是環(huán)境不錯(cuò)（55%），價(jià)格適中，靠近白云山地理位置和風(fēng)景好，其次是小區(qū)規(guī)模大同時(shí)有華聯(lián)超市購(gòu)物便利。不足點(diǎn)是交通不便、偏遠(yuǎn)，戶型不是很好和現(xiàn)在價(jià)位高，購(gòu)物環(huán)境尚有缺欠。選擇祥景花園認(rèn)為其環(huán)境好，購(gòu)房入戶，管理方面安全，缺點(diǎn)是塞車交通不方便選擇富力陽(yáng)光美居理由是價(jià)位低、環(huán)境理想和發(fā)展商有實(shí)力，不足點(diǎn)是沒(méi)有超市 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)小小 結(jié)結(jié) 選擇機(jī)場(chǎng)路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費(fèi)者，很大部分的構(gòu)成是周

25、邊的居民，或者是工作關(guān)系、社會(huì)關(guān)系在白云區(qū)，他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住在這里有助于生意上的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上的配套設(shè)施等。他們對(duì)未來(lái)購(gòu)房的期望焦點(diǎn)如下：1、希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員）2、希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為“城中村”）3、希望買的房子讓自己感到“物超所值”（他們比較重視價(jià)格）4、希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離）5、附近生意人更希望住到一個(gè)顯得富足的社區(qū) 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)第四部分形象策略及包裝建議 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資

26、料網(wǎng)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v先對(duì)品牌、產(chǎn)品所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。市場(chǎng)定位的前提市場(chǎng)定位的前提 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 好 市 場(chǎng)好v“關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕”的開發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景看好。v形象策略就是為對(duì)這一開發(fā)概念尋找一個(gè)依托的平臺(tái)開發(fā)概念市場(chǎng)定位之開發(fā)概念市場(chǎng)定位之開發(fā)概念 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)定定 位位v一個(gè)園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計(jì)，體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的

27、精品樓盤 參與性強(qiáng)的園林設(shè)計(jì) 和諧融和的設(shè)施 安全居住環(huán)境 人性化戶型設(shè)計(jì) 豐富的社區(qū)文化 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)核心概念的提出核心概念的提出 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v從貌似沒(méi)有特色的威尼斯藍(lán)灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心園林、建筑設(shè)計(jì)、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、會(huì)所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有哪一點(diǎn)是與眾不同又可以成為賣點(diǎn)（selling point）的？樓盤的核心是什么？樓盤的核心是什么？白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)瀑布（疊水）蜿蜒漫長(zhǎng)的

28、無(wú)極泳池白云山上流下的一股小溪親水設(shè)施二期、三期人工湖的貫通自然風(fēng)格的人工湖水（景）水（景）太極廣場(chǎng)住 宅兒童樂(lè)園園林幼兒園會(huì)所水水產(chǎn)品的核心產(chǎn)品的核心v項(xiàng)目首期以水景為園林的主體項(xiàng)目首期以水景為園林的主體 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v產(chǎn)品的核心只是一個(gè)物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？水只是物理存在水只是物理存在 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)v生命之源v柔和，溫馨v潔凈，清新v富足、繁榮水的升華水的升華關(guān)愛(ài) 融和優(yōu)裕v從水的升華到項(xiàng)目的開發(fā)概念，中間的橋梁就是核心概念v核心概念也就是威尼斯藍(lán)灣的形象包裝載

29、體 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)創(chuàng)意概念的提煉與闡述創(chuàng)意概念的提煉與闡述Target/Life Style（目標(biāo)群生活形態(tài)）大部分業(yè)主分布于白云區(qū)重視物質(zhì)利益，講究物有所值工作繁忙勞累，夢(mèng)想假期重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照希望入住一個(gè)安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū)Product Benefits（商品利益點(diǎn)）以水為主體，參與性強(qiáng)的園林配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施 安全居住環(huán)境關(guān)愛(ài)老人、小孩的人性化設(shè)計(jì)豐富社區(qū)文化Product Usage Occasion（商品使用場(chǎng)合）大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自

30、己倍感溫馨希望入住的地方有現(xiàn)代都市感Positioning（形象定位）威尼斯藍(lán)灣是一個(gè)水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯”Competitor/Substitute（競(jìng)爭(zhēng)者/代用品）嶺南新世界白云高爾夫時(shí)代花園祥景花園Brand Image/Personality（品牌形象/個(gè)性）威尼斯藍(lán)灣的水景具有無(wú)窮魅力建立的社區(qū)是個(gè)小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有威尼斯藍(lán)灣風(fēng)情獨(dú)特，購(gòu)買絕對(duì)“物超所值”對(duì)那一群 生活、消費(fèi)理性，又追求過(guò)舒適、溫馨、有生機(jī)生活的消費(fèi)者而言，我們將此威尼斯藍(lán)灣當(dāng)作 能體現(xiàn)“關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)?！鄙畹默F(xiàn)代都市“水邊威尼斯”來(lái)賣給他們。Product Concept（商品

31、創(chuàng)意概念）我們的我們的“水邊威尼斯水邊威尼斯”家園家園 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)核心概念支持點(diǎn)核心概念支持點(diǎn)人工湖、無(wú)極泳池、瀑布、小溪、親水設(shè)施水生命之源柔和，溫馨潔凈，清新富足、繁榮“水邊水邊威尼斯威尼斯”關(guān)愛(ài)融合優(yōu)裕白云威尼斯藍(lán)灣 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)“威尼斯威尼斯”是什么樣的是什么樣的v與水的親近：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱“水都”，出門見水，與水為鄰。威尼斯藍(lán)灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會(huì)所的無(wú)極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來(lái)二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運(yùn)河。引進(jìn)“

32、水邊威尼斯”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。用“水邊威尼斯”這一概念來(lái)表現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)“關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化。精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)“威尼斯威尼斯”是什么樣的是什么樣的v富足、繁華而安全：威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個(gè)知名度很高的名詞。白云威尼斯藍(lán)灣上

33、市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)“威尼斯威尼斯”是什么樣的是什么樣的v關(guān)愛(ài)、融和而優(yōu)裕：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過(guò)去的貴族活動(dòng)演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。這個(gè)城市的“融和”，是無(wú)需質(zhì)疑的，和威尼斯藍(lán)灣的開發(fā)概念相當(dāng)吻合。威尼斯藍(lán)灣未來(lái)舉辦社區(qū)活動(dòng)，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)“威尼斯威尼斯”是什么樣的是什么樣的v藝文活動(dòng)頻繁：威尼斯誕生過(guò)很多藝術(shù)家，在繪畫方面深有成就。“威尼斯電影節(jié)”是國(guó)際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。白云威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)“威尼斯威尼斯”是什么樣的是什么樣的v獨(dú)特的飲食文化：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享